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Curone: che il garante ci aiuti a non essere invadenti
L'indagine 'Gli italiani e il Marketing di Relazione 2008'


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Gasperini: tra i big, solo il 2% è rete


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Barbieri: creatività e promozioni, le dimensioni contano
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Marketing di relazione: ha ancora senso dividere on e off line?

27/06/2008

¼ della popolazione italiana non si raggiunge più prevalentemente con i media classici. Il resto, chi più chi meno, ne ha invece ancora bisogno per essere informato. Ed è qui che le marche hanno le maggiori opportunità. Specie tra la metà del 54% dei cosiddetti ‘vetero tradizionalisti’, quelli che in prospettiva stanno sempre più abbracciando il nuovo, imponendo innovazione di stili, modi e canali. 

E’ l’estrema sintesi del 2°Monitor quantitativo Gli italiani e il ‘marketing di relazione’: promozioni, direct marketing, digital marketing, eventi realizzato da AstraRicerche per AssoComunicazione e presentato ieri a Milano. Youmark lo ha commentato con Marzia Curone, presidente Consulta Direct Marketing; Alessandro Barbieri, presidente Consulta Promozioni; Enrico Gasperini, presidente Consulta Web e Stefano Coffa, presidente Consulta Eventi. 

Il che, se si fanno i conti, equivale a dire che già oggi vecchio e nuovo si equivalgono. Con i ‘vetero amorfi’ a valere il 22%, rappresentando consumatori poco informati, poco critici e poco evoluti, e gli ‘stabili’, ossia l’altra età del 54% dei ‘tradizionalisti’, a dichiararsi ancorati ai vecchi media, senza intenzione, né ora né mai, di provare altro.

Gli italiani, inoltre, preferiscono ricevere le informazioni delle aziende a casa propria, o per posta, o dove effettuano gli acquisti, valendo queste risposte rispettivamente il 37, 34 e 33%, immediatamente seguite dalla tv, 25%, a dimostrazione di come vincente è la multicanalità. Da qui in poi il gap è evidente, con il fuori casa a conquistare il 13% delle preferenze, la radio il 9%, la strada l’8%, il cellulare il 6%, il pc il 7%. E con solo il 9,1% a dichiarare di non voler ricevere alcuna informazione dalle aziende.

In merito al come, invece, in primo luogo interessa la non invadenza, 51%, seguita dall’utilità, dal coinvolgimento, dalla diversità e dalla creatività. Che poi si traduce nel rifiuto di una comunicazione razionale, visto che il 51% la esclude in toto e il 40% ammette di averne un po’ bisogno, ma sempre se mixata a codici che sanno parlare anche ‘alla pancia’.

Entrando nel merito delle differenti discipline, emerge come le direttive siano più d’una. Da un lato l'attenzione al prezzo, che si rispecchia soprattutto nel buon andamento delle promozioni legate a sconti e vantaggi qui ed ora, tanto all’interno del punto vendita che all’esterno. Con le attività ludiche e di intrattenimento a non essere più accolte a braccia aperte dai gestori degli spazi, in quanto espedienti che distraggono dallo scaffale. Dall'altro la voglia di essere sedotti da una comunicazione spiazzante.

Il direct marketing, invece, viene penalizzato dalla separazione da internet, ma anche dalle restrizioni poste da garante e legislatore in tema di privacy, tanto che quanto si riesce a recapitare via posta assume sempre più le forme di una comunicazione ecumenica e trasversale, molto simile a quella televisiva, ma distante dai presupposti di personalizzazione indispensabili per l’efficacia.

Il web tira, anche se a fronte di una penetrazione stimata del 44%, chi effettivamente ha utilizzato internet negli ultimi 3 mesi è solo il 30-32%. Tanto da paragonare la rete alla carta di credito, da molti posseduta, ma da pochi usata. Qui, inoltre, è frequente il fenomeno dell’accesso per interposta persona, grazie a figli, amici o parenti, ma non diretto. Si stima, infatti, che si potrà parlare di fenomeno di massa solo quando l’accesso via cellulare sarà prassi. Considerando che per utilizzo del telefonino a scopi relazionali l’Italia non è seconda a nessuno, fatto salvo il pari merito con il Costa Rica.

Infine gli eventi. Che crescono. Ma approfondendo si scopre che non sono in molti a sapere esattamente di cosa si tratta. Per la maggior parte dei consumatori, infatti, esistono solo i grandi eventi.




 

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