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Fumagalli-Pasquali/Candy: su tutto il peso di una redditività al ribasso

10/04/2008

Candy punta sugli elettrodomestici da incasso. Oggi per il gruppo valgono il 15% del fatturato, ma che rappresentano il segmento con maggiori potenziali di crescita, tanto che l’obiettivo è di raddoppiarne la portata nei prossimi due anni. Perché il risparmio energetico e la tutela dell’ambiente da soli non bastano a convincere all’acquisto. Al punto che gli incentivi, fino a 200 euro nel 2007, si sono rivelati manna. Anche per questo Gruppo. Che all’Italia riserva ormai solo il 22% delle sue vendite e che, nonostante il tema caldo della redditività, ha chiuso l’anno con un fatturato in crescita del 6%. Come a youmark racconta Aldo Fumagalli, chief executive officer, lasciando a Guglielmo Pasquali, group marketing director Candy Elettrodomestici, il tema della comunicazione.

Insomma, come spesso accade, l’Italia arriva un po’ dopo. Ma per fortuna ci arriva. Così anche da noi gli incentivi per la sostituzione dei frigoriferi e congelatori obsoleti, a cui in alcuni paesi d’Europa si era pensato già anni fa, hanno saputo convincere il consumatore più dell’innovazione e dell’ambiente. Tanto da rendere manna la conferma degli stessi per i prossimi tre anni. Anche perché il risparmio garantito da quelli di nuova generazione è del 50% rispetto ai consumi di soli 8 anni fa. E in un Paese che ha l’energia più cara al mondo, il fatto non è poco.

In tale contesto, poi, si inserisce anche l’appetibilità del segmento dell’incasso, in continua evoluzione e crescita nei principali mercati internazionali, potendo contare sull’immagine del design dei mobili italiani per la cucina.

Il tutto sotto il peso di una redditività ai minimi storici, tanto da mettere a rischio la stessa sopravvivenza delle aziende. Infatti, se negli anni ’90 l’industria italiana di elettrodomestici era dominante, con la metà di quelli consumati in Europa a portare il nostro marchio, oggi non è più così. L’alto contenuto di manodopera e assemblaggio ha costretto i produttori a guardare altrove, migrando verso best cost countries. Non fa eccezione Candy che, pur graduando il più possibile il passaggio, lo ritiene comunque inevitabile.

E tra i costi va annoverato anche l’investimento in comunicazione, per il gruppo curata a livello globale da Y&R e Mediaedge:cia. 42 milioni di euro, diversamente impiegati tra le varie leve. Con la pubblicità a non essere sempre facile nei modi, visto che la frequenza del riacquisto supera spesso i dieci anni. Così, se nell’Europa dell’est la soddisfazione è verificare che l’adv serve ancora a vendere, in paesi come Italia, Francia e Inghilterra, la si fa per non essere dimenticati. In ogni caso, i prossimi in campagna saranno i frigoriferi, con le caratteristiche stesse del prodotto a fare da traino, per catturare i consumatori.

Diventando sempre più predominante il ruolo della distribuzione, che costa “lacrime e sangue”, in training, materiale espositivo, web, margine, comarketing e ‘coccole’.

In merito al segmento dell’incasso, invece, grande la collaborazione con i produttori di cucine, a partire dalla ricerca di prodotto a monte. Seppur per Candy fondamentale resti comunicare, oltre alla bellezza del prodotto, la sua unicità in termini di prestazioni. Come dimostra la creatività in affissione in occasione di Eurocucina.

Mentre per il centenario Hoover l’evento top sarà a Londra, avendo già realizzato una linea di prodotti ad hoc, tutti dedicati al compleanno.


 

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