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Il nuovo Codice della Comunicazione Commerciale
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Nuovo codice Iap: marketing sotto controllo

16/01/2008

Il mercato della comunicazione è cambiato. E altrettanto ha dovuto fare la normativa a tutela del consumatore e quella contro la concorrenza sleale. A imporlo una direttiva Ue, che dal dicembre 2007 è entrata in vigore nei diversi Paesi. Perché il mercato è globale e perchè la comunicazione non è più solo pubblicità, estendendosi alla molteplicità delle operazioni di marketing. 

Al cambiamento si stanno adeguando anche le diverse autodiscipline. Lo Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) attraverso il nuovo Codice della Comunicazione Commerciale, in vigore dal prossimo 21 gennaio. In occasione della sua presentazione alla stampa, youmark ne ha parlato con il presidente Giorgio Floridia. 

Innanzitutto chiarezza. Partiamo da lontano, dalla Direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio dell'11 maggio 2005, relativa, appunto, alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori, entrata in vigore lo scorso dicembre, in ogni paese dell’Unione.

Perchè il cambiamento ha origine lì, dalla volontà di uniformare le norme nei diversi paesi e di renderle più consone all’attualità della comunicazione contemporanea, non più solo adv, ma poliedrica e articolata nelle molteplici iniziative di marketing.

Sanzionabile, quindi, diventa oggi ogni comportamento che scorrettamente e significativamente possa alterare la capacità di giudizio del consumatore, portandolo a una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso. Al punto che, per maggiore chiarezza, viene anche fornito l’elenco delle pratiche commerciali considerate in ogni caso vietate. Senza dimenticare l’inasprimento delle sanzioni amministrative a carico dei trasgressori, che possono raggiungere i 500.000 euro.

Cambia anche il concetto di consumatore. Visto l’identikit di quello contemporaneo, infatti, si opta per l’indicazione a parametro del consumatore medio, considerandolo informato, ragionevole, attento e avveduto. Specificando anche che la ‘media’ viene riferita allo specifico gruppo di riferimento, garantendo tutela dove in gioco siano i più deboli, ad esempio i bambini.

Ora, la medesima direttiva ha dato ai Codici di Condotta dei singoli paesi la possibilità di divenire ulteriori garanti del controllo tra le imprese aderenti. Il tutto mantenendo la completa autonomia tra le norme di questi codici e quelle istituzionali comunitarie e statali, così come tra i rispettivi organismi di controllo. Pur restando l’obbligo di non conflitto tra le reciproche disposizioni. Ecco perché lo Iap ha provveduto ad emanare un nuovo Codice, in ottemperanza, appunto alla sopradescritta Direttiva.

Per prima cosa a cambiare è l’approccio, non più solo advertising tradizionale, ma marketing communication, ossia anche tutte quelle operazioni di marketing che si esplicano con il supporto della comunicazione, inglobando pure il mondo dei new media.

In secondo luogo il consumatore, che diventa quello evoluto pensato dalla normativa, lasciando al passato il ‘debole’ che aveva contraddistinto il precedente codice.

In merito alle sanzioni, invece, lo Iap conferma la sua posizione puntando ancora sull’inibizione. Fino ad oggi facilitata dalla maggiore limitazione dei canali di sbocco. Facendo specifico riferimento all’adv, infatti, l’Istituto ha potuto contare sull’esaustiva collaborazione dei media. Oggi, invece, l’orizzonte è molto più ampio e dovrà essere stabilito come intervenire anche nei casi meno controllabili.


 

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