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Esterna, la riscossa è ‘video’

15/01/2008

Da un lato è il media più vecchio, nascendo assieme al concetto stesso di pubblicità. Dall’altro è quello più vicino a internet, ossi al lato rivoluzionario della contemporaneità. Perché l’esterna negli ultimi anni ha saputo superare la dicotomia tra narrow e broadcasting, potendo anche scegliere di puntare a target di nicchia. Il tutto grazie a video digitali e tecnologia wireless. Con una crescita sorprendente, seconda, appunto, solo alla rete. Almeno in America, come dimostra uno studio eMarketer.

Con maggiore facilità di quanto sembrano riuscire a fare i suoi ‘fratelli old’, dalla tv ai giornali, l’esterna si adatta bene al nuovo che avanza. Frammentazione d’audience, bisogno di coinvolgimento, personalizzazione, hanno trovato in lei un partner flessibile, capace di appropriarsi dei vantaggi dell’innovazione. E molto del merito va a tecnologia wireless e video digitali, di fatto la fetta principale di quanto costituisce la così detta ‘out of home alternativa’.

Perchè contenuti video e advertising vengono qui creati per dialogare con target di nicchia. Dai clienti di boutique agli impiegati degli uffici, dagli spettatori di teatro agli ospiti di hotel, dai frequentatori di palestre a quelli di bar, ristoranti, centri benessere. E la crescita del loro utilizzo è direttamente proporzionale al diminuito prezzo degli schermi Lcd e alla diffusione della tecnologia Ip e wireless.

Non a caso, secondo un recente studio eMarketer, nel 2011 gli Usa investiranno in questo tipo di pubblicità video 2,3 miliardi di dollari, partendo dall’1,3 dell’anno appena conclusosi. Quattro le aree di maggior interesse: retail, cinema-teatro, ufficio e mezzi di trasporto

La pubblicità sui punti vendita è in Usa un’industria da 19 miliardi di dollari. Tradizionalmente erano gli espositori di cartone a rappresentare la maggior parte del business, ma l’avvento dei video network ha completamente cambiato le proporzioni di incidenza. Basti pensare al successo di una realtà come ‘Premiere Retail Network’, di cui sono clienti le maggiori catene Usa, da Cosco a Wal Mart. Con soluzioni che permettono agli annunci pubblicitari di raccontarsi con video e audio, mentre la gente fa shopping. Al punto che la pianificazione segue le regole di quella tv, con palinsesti disegnati dalla localizzazione dei negozi, dai giorni e persino dai differenti orari.

Azienda leader nell'esterna 'digitale' in cinema e teatri è, invece, National CineMedia che, grazie alla partnership con i proprietari dei più importanti, ha saputo allargare il proprio raggio d’azione, affiancando alla classica pubblicità su grande schermo alternative targettizzate, con installazione di schermi digitali.

Ma a non lasciarsi scappare l’occasione sono anche i ‘palazzi’ dedicati al lavoro. Il 'Wall Street Journal', ad esempio, in diverse parti del suo stabile ha allocato schermi digitali per la messa in onda delle news del suo network. Così come sono altrettanto ambite gli ascensori, location di cui a occuparsene in Usa è Captivate Network , che a oggi ha piazzato oltre 6.000 schermi.

Infine, i mezzi di trasporto. Video nei bus, nei traghetti, nei taxi. A dettare legge in questo settore è  Transit Tv , con i suoi 8.400 schermi che in bus e treni girano per gli Usa. Ma c’è anche chi ha pensato alle  opportunità di una comunicazione video nelle stazioni di benzina. Gas Station Tv, infatti, ha realizzato mini palinsesti per occupare esattamente i 4 minuti stimati necessari per fare il pieno.

 

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