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Tommaso Menegazzo, web marketing manager AutoScout24
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Menegazzo/ AutoScout24: keyword adv e awareness

11/01/2008

AutoScout24 è il più grande mercato di auto online in Italia ed Europa, per numero di veicoli e di concessionari clienti. Nasce in Germania nel 1998. Dal 1999 si espande in dieci paesi europei, tra cui l’Italia. Dal 1994 è parte di T-Online (Gruppo Deutsche Telekom). Oggi conta oltre un milione e mezzo di annunci auto, di cui oltre 150mila nella sola Italia. Youmark ne parla con Tommaso Menegazzo, web marketing manager.

Inquadriamo questo business con i dati. In Italia oltre 4.500 concessionari, tra ufficiali e indipendenti, pubblicano su AutoScout24 i loro annunci. Così il parco auto online, sommato a quello dei privati che possono vendere gratuitamente la loro vettura sul sito, raggiunge quota 150.000 ed è in continua crescita. Quest’anno sono transitate 450.000 auto italiane, il 15% di tutte l’usato venduto in Italia. Si stima che di queste, 250.000 siano state anche vendute tramite il sito. Insomma, una ogni due minuti.

Cosa significa marketing per un sito come il vostro, quali le leve prioritarie su cui puntare?
"Significa due cose: traffico qualificato e brand. Il nostro primo obiettivo è portare sul sito tutte le persone in cerca di un’auto. Ci interessa che riescano a visualizzare gli annunci rilevanti, con criteri di ricerca semplici ed efficaci, e che compiano azioni per arrivare il più vicino possibile all’acquisto di una nuova auto o alla vendita della propria. Insomma, l’obiettivo è essere un servizio, che funzioni a perfezione sia per gli utenti che per i clienti. Altrettanto chiaro è l’obiettivo di brand awareness. Da quest’anno, infatti, abbiamo uniformato il concept di comunicazione per tutta Europa. La nostra penetrazione sui dealer è quasi completa, e stiamo crescendo molto bene anche sul resto del target".

Che differenza c'è tra il nostro mercato e quello estero, insomma, il consumatore italiano che compra online un'auto chi è?
"La peculiarità di noi italiani è di comprare meno auto usate della media. Il rapporto tra usato e nuovo è pari all’1,3 contro, ad esempio, l’1,9 della Germania e il 2,7 della Francia. Anche rispetto all’utilizzo di internet siamo un po’ più indietro rispetto alla media dell’Europa Occidentale, ma stiamo recuperando. I giovani ormai lo usano per orientare qualsiasi tipo d’acquisto, auto comprese, contagiando fasce sempre più ampie della popolazione, specie uomini del centro-nord con reddito medio-alto. Se e-commerce ed aste online non hanno mai funzionato per vendere auto, oggi sono sempre di più coloro che utilizzano internet a scopo informativo. E’ proprio l’info-commerce il modello vincente del nostro business".

Come comunicate, a quanto ammonta il vostro budget e come viene ripartito tra i diversi strumenti, eventi, adv, promozioni?
"Nel 2007 abbiamo comunicato prevalentemente online. E’ lì che si trova il nostro target principale ed è naturale che la comunicazione online rappresenti la prima voce del budget di marketing. Di cui spendiamo circa la metà in keyword advertising, che si è dimostrata la tecnica più efficace per raggiungere utenti qualificati e generare lead. L’altro 50% è destinato al brand sui principali siti e portali italiani, dove utilizziamo prevalentemente formati impattanti che garantiscono visibilità al marchio e alla mascotte europea del Gruppo, Scouty. Riserviamo poi una quota di budget per presenziare a fiere di settore, nonché alla comunicazione one to one con clienti e prospect, ossia concessionari auto ufficiali e salonisti indipendenti".

Chi sono i vostri partner di comunicazione e perché li avete scelti? Cos’è per voi importante e basilare nella decisione?
"I nostri partner sono i principali portali e motori di ricerca. Google, Msn, Libero e Virgilio in primis, poi siti di news e verticali di argomento motoristico. Scegliamo i canali più frequentati dall'utenza internet italiana, in linea con gli obiettivi di brand e di traffico qualificato che ci siamo posti. Per le pianificazioni ci avvaliamo dell'aiuto del nostro centro media, Mediacom. La collaborazione procede in maniera del tutto soddisfacente. Vi abbiamo trovato dei professionisti seri e preparati, oltre che delle persone con le quali il dialogo è profittevole e stimolante".

 

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