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Action&Branding, da dicembre a maggio per il lancio del nuovo Villaggio Fitness Virgin Active

08/06/2012

Action & Branding, dopo aver seguito la campagna di unconventional marketing a supporto del Club Virgin Active di Baranzate (MI), ha ricevuto il mandato dalla filiale italiana della multinazionale inglese di ideare e gestire la campagna anche per l’apertura del nuovo Club di Milano Città Studi, inaugurato lo scorso mese.

La nuova campagna di marketing territoriale, partita a diecembre 2011, ha avuto l’obiettivo di contribuire, insieme alle istituzioni preposte, alla riqualificazione del territorio urbano dove ha sede il nuovo villaggio fitness. Grazie alla collaborazione con il Comune di Milano - Direzione Arredo, Verde e Qualità Urbana, Direzione Infrastrutture e Presidenza di Zona 3 - sono stati individuati una serie di interventi per migliorare il quartiere Città Studi di Milano.

Si è dunque partiti con la sponsorizzazione per un anno del verde di Piazza Bottini (MM Lambrate) impiantando nel periodo natalizio abeti di varie dimensioni addobbati con le icone del mondo Virgin Active. Passato il Natale gli abeti hanno lasciato la scena alla piantumazione di un manto di rose bianche e rosse (colori istituzionali di Virgin Active) che oggi sta colorando la piazza.

Contemporaneamente all’apertura della sede della prevendita Virgin Active in Viale Argonne, è stato addobbato un cedro di oltre 50mt con Smile teaser per colorare il Natale degli abitanti e dei passanti nella zona. In pochi giorni successivi, gli esercizi commerciali del quartiere hanno esposto nelle vetrine gli Smile e la zona è stata contaminata con azioni di guerrilla sugli alberi delle principali arterie e dei parchi cittadini. 

A supporto della contaminazione uno Smile rosso del diametro di 3mt, senza riferimenti pubblicitari, è stato posizionato prima nei giardini di Viale Argonne, in prossimità della sede della prevendita, poi movimentato in Piazza Bottini e dopo mesi on the road è stato protagonista durante la festa di inaugurazione del Club, prima di partire per nuove aperture.

In ottica di riqualificazione si è deciso di intervenire anche per riverniciare a nuovo e ripulire un sottopasso fatiscente nei pressi del nuovo Club. E’ stato così reclutato un writer, commissionandogli un’opera no-logo di oltre 40mt di lunghezza che oggi invita i passanti e i soci del Club a 'vivere felici, rimanendo attivi'.

La collaborazione con gli enti locali ha generato poi un’azione di ambient marketing con la vestizione delle pensiline Atm con gli ambienti interni dei Club Virgin Active: spogliatoi, saune e piscine. Durante un mese di pianificazione, mentre si aspettava il tram nella zona, si poteva vivere l’esperienza di una calda sauna o di una nuotata in piscina. E l’illuminazione degli interni garantiva una luce anche durante la notte.

Infine, il contributo di Virgin Active alla riqualificazione e abbellimento del quartiere ha visto scendere in piazza squadre di arredatori urbani brandizzati Virgin Active che hanno ridipinto a nuovo le panchine pubbliche dislocate nei giardini e nei parchi della zona est di Milano.

A corollario, attività di sampling e ambient marketing hanno poi vestito le biciclette transitabili in zona con copriselle brandizzate recanti il messaggio 'Vieni a pedalare dove non piove mai' e profumato le auto con Smile profumatori.

 

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