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Stefano Del Frate, managing director e ceo Draftfcb
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Draftfcb: risposte concrete oltre la pubblicità classica

29/11/2007

Un anno fa la fusione fra Draft e Fcb, che ha dato vita anche nel nostro paese a Draftfcb. Al timone Stefano Del Frate, già managing director di Draft Italy. Dal connubio la nascita di una nuova realtà che ha visto fondere le operazioni above, l’expertise advertising di Fcb, con il below the line, il know how Draft.

Una posizione ‘neutrale’. E’ così che si presenta Draftfcb nel mercato italiano della comunicazione. Neutrale perché, per dare un reale senso alla parola ‘olistico’, non ci devono essere conflitti di interesse a monte, quando un media o un canale hanno un sopravvento su un altro o dove i conti economici fra le diverse expertise in gioco sono distinti. “E’ così”, spiega a youmark Stefano Del Frate, managing director e ceo, “che la nostra proposta prende nettamente le distanze dal modello integrato che finora ha imperato. Non a caso, il nostro processo di fusione è stato guidato da Howard Draft e, per la prima volta, non è starto l’above a dettare le regole del gioco”.

Quali sono stati, più nello specifico, i motivi che hanno dettato la fusione?
“Draftfcb è nata per dare una risposta concreta a quei clienti che hanno realizzato i limiti della pubblicità classica e il declino dei modelli di marketing in vigore finora. La crisi dei mezzi tradizionali, il calo delle audience e il peggioramento del profilo dei consumatori che usufruiscono solo della televisione hanno scatenato la ricerca di nuovi modelli e tecniche di comunicazione che meglio rispondessero all’evoluzione del comportamento da un lato e alla misurabilità degli investimenti dall’altro”.

Come si concretizza la vostra ‘neutralità’?
“Ogni target e ogni merceologia hanno punti di contatto e punti di divergenza. Un problema che non si poneva quando la prassi era il canonico spot da 30”. Oggi non è più così. Il ventaglio di soluzioni è molteplice, così come le possibili declinazioni di un messaggio utilizzando discipline diverse. La nostra filosofia affronta, dall’inizio, ogni progetto in un’ottica olistica. Non a caso del team di lavor fanno parte un account, tutore dei risultati di business, uno strategic planner, o insight catalyst, un data manager, per il data base, un creativo, e un media planner, che ci aiuta a definire i migliori canali di comunicazione rispetto ai vari target e problematiche di marketing. Tutto questo con l’obiettivo di generare idee mirate a garantire un più alto ritorno delle risorse investite, che noi definiamo ‘Return On Ideas’”.

Creatività e dato riescono a convivere e ad amalgamarsi?
“L’attitudine alla misurazione affonda le radici nelle nostre origini di direct marketing, ma la nostra capacità creativa risulta amplificata con l’utilizzo dei diversi media, dal digitale agli eventi. In un’ottica olistica assumono particolare importanza tutti i mezzi con un potenziale relazionale ed interattivo. Però è importante che tutte le azioni rimangano tracciate in un data base, per imparare con l’esperienza e migliorare di continuo i costi di contatto. Tutto questo si risolve in un’attitudine generale all’interno dell’agenzia e, anche quando svolgiamo una campagna televisiva secondo i canoni tradizionali, il nostro copy, le nostre soluzioni, le potenzialità di integrazione fino al punto vendita, ne risultano grandemente accresciute”.

Su cosa vi siete concentrati quest’anno? Quali i clienti che vi hanno scelto?
“Nel corso del 2007, che è stato il nostro primo anno dalla fusione, abbiamo lavorato soprattutto alla costruzione della struttura. Quindi grande lavoro interno, training, education e nuove assunzioni per garantire una struttura all’altezza. Nonostante il work in progress, l’acquisizione di tre nuovi clienti, ha rappresentato un’opportunità quasi inattesa, che ci consente di guardare con grande ottimismo agli obiettivi estremamente ambiziosi del prossimo anno. Kraft, per il lancio del biscotto Oreo, era un cliente già presente nel network e anche se è uno dei principali clienti del largo consumo, a noi ha chiesto l’impostazione di un piano di comunicazione che andasse dalla pubblicità classica al co-marketing al punto vendita. Il secondo è una charity, Madre Teresa, dove abbiamo sviluppato processi di eccellenza con risultati ben al di sopra della media europea. Il terzo, Haier, è un cliente che emergerà in maniera importante sul mercato degli elettrodomestici, essendo già il quarto produttore a livello mondiale, adesso interessato a perseguire la leadershp globale, quindi ad avere una presenza significativa anche in Europa. Anche loro sono interessati alla nostra impostazione multidisciplinare multicanale e ci hanno già chiesto piani di Crm e incentivazione a livello europeo, oltre che la pubblicità, governata, una volta tanto, dall’Italia, in virtù del loro headquarter europeo a Varese”.

Che novità avete in serbo per l’anno prossimo?
“Più che alle dimensioni, siamo oggi interessati a completare il modello di offerta. In quest’ottica gli sviluppi che possono essere attesi riguardano l’area media, visto che la nostra filosofia operativa prevede il reintegro della funzione di media planning all’interno dell’agenzia. Ma questo dibattito è solo all’inizio e dovranno passare un po’ di mesi per vedere qualcosa di concreto”.








 

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