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Europcar: una campagna tutta italiana. Si investe di più e si risceglie Ogilvy. Gara nonostante

29/06/2011

La convinzione è che perché il risultato potesse essere soddisfacente c’era bisogno di proseguire nel rapporto con Ogilvy&Mather Roma iniziato due anni fa, senza attendere l’esito della gara internazionale. Che poi ha comunque finito per dare la meglio al network Ogilvy. Certo che lo spingere scelte autonome implica una certa dose di coraggio, diciamo noi, visto che inevitabilmente aumentano per il management che le sostiene lavoro e responsabilità. Ma i risultati pagano. Anche quando un brand per otto anni aveva fatto senza agenzia (ascolta l’intervista a Marco Luigi Brotto Rizzo, marketing manager Europcar Italia), convinto che se il gioco resta puramente tattico l’autosufficienza convenga, in termini di costi e di servizio. Ma, quando il discorso si fa strategico, non ha dubbi. Rivolgersi a chi ha a che fare con la creatività più contemporanea diventa indispensabile per declinare i piani a più livelli. 

Oggi per Europcar l’opportunità si chiama awareness, che nonostante la leadership del brand (al 22% di quota di mercato) non è ancora al top e si rivela sinergica all’obiettivo di agire sul target consumer. Di qui una campagna (ascolta l’intervista a Sergio C. Baratelli, managing director Ogilvy & Mather Roma) che si rivolge direttamente ai singoli clienti, con nuovi prodotti studiati su misura 

'A Giulia, che quando viaggia sceglie il tutto incluso, tranne le preoccupazioni' è dedicato All In, il noleggio tutto incluso; 'A Sara, che ha provato mille diete ma riesce solo ad alleggerire le sue spese', è rivolto Diet Rent, il noleggio con la tariffa più light; per 'Luca, che non è un tipo possessivo e non vuole impegnarsi a lungo' c’è O' Clock, il noleggio orario; 'A Massimo, che ha una fidanzata a Parigi e una a Madrid e vuole andarle a trovare tutte e due' è rivolto EveryWhere, il noleggio all’estero; 'A Roberto, che ha noleggiato una due posti per far colpo su Elisa, ma non sa che lei porterà Bobby, il suo alano' è offerto We4u, il noleggio week end; 'A Marta, che navigando trova i voli migliori ma continua a non trovare le navette' è dedicato EasyShuttle, il noleggio transfer; 'A Paola, che ha comprato quattro librerie ma ha solo una due volumi' è rivolto Furgò, il noleggio utile. 
 
Una strategia che si ripercuote pure nel media (quest’anno si investirà leggermente di più del 2010). A partire dall’istallazione di sei maxi affissioni 3D con surf di 11 metri sulla facciata del parcheggio multipiano dell’aeroporto di Fiumicino (la concessionaria MediaOne, coadiuvata per l’allestimento da Rima Tech, si è prestata per rendere l’impresa possibile). 

Ma anche affissioni luminose ai gate, personalizzazione dei carrelli portabagagli, un videoloop in animazione su balaustra e, da giugno a settembre, attività di co-marketing in esclusiva con Lancia per il lancio della nuova Lancia Y 5 porte. Affissioni dinamiche su minibus e maxitram ('A Stefano e Chiara, che il venerdì noleggiano una cabrio per evadere dal solito tram tram'), presenza nelle sezioni travel dei maggiori quotidiani nazionali, personalizzazione dei Furgò a noleggio, istallazione di totem in co-marketing con Carrefour all’interno di 15 punti vendita a Roma e a Milano e, in preparazione, quattro virali da lanciare in rete. Il tutto, da maggio a settembre.

Credit
Creative Director: Elisa Pazi
Art Director Senior: Marina Biagini
Copywriter Senior: Vittorio Zotti
Copywriter: Elisa Caracciolo
Art Director: Chiara Catalani



 

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