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Alessio Jacona, giornalista esperto di corporate e business blogging, social networking e new media per Blogs4biz
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A ognuno il suo blog

14/11/2007

Ceo blog, product blog, brand blog e persino intranet blog. Per tutti, comunque, chiare devono essere linea editoriale e policy, oltre che il linguaggio. Con autori in carne ed ossa, pronti a mettersi in gioco. Come hanno fatto il blog di Jonathan Schwartz di Sun Microsystem, quello di Bob Lutz, ceo di General Motors, o Abarth.  Lo racconta a youmark Alessio Jacona, giornalista esperto di corporate e business blogging, social networking e new media per Blogs4biz.

Sembrerà scontato, ma forse non tutti sanno realmente cos’è un blog. Come ci spiega Jacona: “ E’ uno strumento di pubblicazione online facile da usare, che consente di mettere in rete contenuti con poche semplici mosse. Di lasciare una ‘traccia’, così detta ‘web log’, che altri utenti possono leggere, commentare e infine rilanciare a loro volta sul proprio blog, se ne hanno uno. Il web log, dunque, è la nostra ‘voce digitale’, la nostra presenza e identità online”.

Quanti sono oggi i blog in rete?
“Nel mondo ce ne sono circa ottanta milioni, voce di altrettanti cittadini digitali che parlano di tutto, anche dei brand. Un’immensa ‘conversazione’ che le aziende non possono ignorare. Anzi, alla quale devono partecipare dopo averne compreso e fatto proprie le regole. Come? Aprendo un blog a loro volta. E visto che sono aziende, quando lo fanno quello che nasce è un ‘corporate blog’”.

L’utilità del blog come mezzo di comunicazione, forse meglio dire di ascolto, è indistintamente uguale per tutte le aziende o ci sono casi e casi?
“Precisiamo: non è un mezzo di ascolto, ma di conversazione. Se quello che si vuole fare è ‘origliare’ dietro la porta della blogosfera, allora non serve un blog, serve un servizio di ricerca, catalogazione e analisi dei post pubblicati, nei quali compaia il nome dell’azienda. Una tipologia di attività chiamata ‘brand protection’, di cui esistono fior di specialisti, anche italiani, cui potersi rivolgere. Detto ciò, in tutta franchezza, la risposta alla domanda è sì: il blog è uno strumento di comunicazione talmente flessibile e personalizzabile che può essere utilizzato in mille modi diversi, molti dei quali ancora tutti da scoprire. Tra di essi figura certamente anche quello che farà bene al business. Corporate blog è insomma un termine generico, una categoria ampia e indifferenziata”.

Ad esempio?
“Se il blog è edito dall’amministratore delegato, allora è un Ceo blog attraverso il quale chi prende le decisioni può confrontarsi direttamente, e onestamente, con i propri stakeholder. Se invece il blog viene creato per raccontare la nascita o l’evoluzione di un prodotto, allora è un product blog. C’è poi il brand blog, quello che rappresenta un brand dell’azienda e che è gestito da una o più sue figure chiave, per esperienza e responsabilità. E’ lo spazio dove far emergere la personalità di ogni professionalità, dove veicolare il valore delle persone. E’ il blog più difficile, ma anche quello più interessante, e si rivela particolarmente indicato per le aziende medio-piccole, che hanno creatività da vendere ma sono prive dei mezzi economici necessari per raggiungere il pubblico tramite la comunicazione tradizionale. Infine, l’intranet blog, ovvero l’uso del corporate blog nell’ecosistema delle reti aziendali, dove il blog sostituisce l’house organ, oppure diventa strumento di knowledge management, con cui un capo progetto coordina ampi gruppi di lavoro e stratifica il sapere accumulato”.

Come deve essere pensato e gestito un blog perché sia efficace?
“Con semplicità, onestà e rispetto verso gli stakeholder, in particolare i clienti, che, mai così tanto prima d’ora, esercitano bloggando il loro diritto a essere persone e non semplici customer. E’ necessario definire una ‘linea editoriale’, scegliere cioè i temi che verranno trattati avendo cura di identificare argomenti ‘cari’ all’azienda. Serve una policy, semplice e condivisa con il pubblico, a esempio cito quella di http://quellichebravo.it , che dia le regole a chi vuole conversare. Un linguaggio chiaro e informale. Autori veri, in carne ed ossa, che si firmano e si presentano mettendo in gioco il nome e volto. Serve, infine, il coraggio e l’onestà intellettuale di accettare le critiche (finora molto rare nelle varie esperienze italiane) e saper rispondere, imparando a raccogliere i suggerimenti migliori”.

Cosa significa finto blog e perché diventa controproducente?
"Come dicevo inizialmente i blog sono persone che parlano tra loro. Un fake blog, o flog, è generalmente un sito edito da professionisti della comunicazione che si fingono semplici utenti entusiasti di questo o quel marchio/prodotto. Lo scopo è ‘pompare’ in maniera truffaldina l’immagine di questa o quella azienda. Perché è controproducente? Provate a immaginare la vostra reazione se qualcuno cercasse e conquistasse la vostra fiducia e confidenza ma poi scopriste che vi stava ingannando. Questo genere di ‘bugie’ viene a galla: in rete c’è sempre qualcuno abbastanza preparato da scoprire, in un modo o nell’altro, chi sta barando. La notizia, poi, si diffonde alla velocità della luce e produce l’inevitabile debacle mediatica. Come è accaduto per i fake blog di Wal-Mart realizzati da Edelman”.

La gestione di un blog richiede professionalità ad hoc e dedizione. Secondo te, le aziende sono abbastanza strutturate per supportarne l'impegno?
“Credo che ogni azienda, anche la più piccola, abbia almeno una persona in grado di tentare l’avventura. Ma so anche che i manager faticano a comprendere quali competenze siano necessarie al blogging, così come l’impegno da esso richiesto. Il rischio è scegliere l’interlocutore sbagliato, oppure dare l’ennesimo incarico non retribuito a chi già è oberato di lavoro, minando di fatto l’operazione alla base. Ecco perché si deve selezionare con cura chi scriverà il blog e si deve poi riconoscere l’entità dell’impegno che è chiamato a svolgere. Se l’azienda non si sente in grado di fare tutto questo da sola, meglio non improvvisare e rivolgersi a un esperto esterno. Non sarebbe certo la prima volta. In genere, a capire come un blog ben fatto restituisca grande visibilità a bassissimi costi sono più le piccole e piccolissime aziende. Anche perché per loro è più facile, perché si lavora tutti fianco a fianco, come in una squadra”. 

Quali sono gli esempi di blog aziendali di successo?
Due dei Ceo blogger stranieri più famosi sono Jonathan Schwartz  di Sun Microsystem, che è arrivato ad aggirare l’ufficio Pr comunicando, sul suo blog prima che da qualsiasi altra parte, il licenziamento di 5mila dipendenti, e Bob Lutz, Ceo di General Motors, che invece preferisce focalizzare i post sulla propria passione per le auto, specie quelle che fabbrica lui stesso. In Italia abbiamo qualcosa di simile con il blog Ducati, aperto dall’ex amministratore delegato Minoli e ora nelle mani del suo successore. Un buon esempio nostrano di product blog è invece il già citato Quellichebravo, nato in casa Fiat per precedere e poi accompagnare il debutto della nuova, omonima vettura. Passando ai brand blog, molto interessante è l’esperimento condotto da Mandarina Duck con ‘The Duck Side’ e, più recentemente, quello messo in piedi dalla Abarth in occasione del rilancio dell’omonimo brand recuperato da Fiat. Ancora, il blog di Toscano Immobiliare. Non mancano, infine, le piccole e piccolissime aziende nostrane che si affidano al blog per raggiungere un pubblico potenzialmente immenso. Cito, in rigoroso ordine casuale, alcuni corporate blog che meritano di essere visitati: Il blog di Spell; La Compagnia del Cavatappi; Design Tale Studio di Refin; il blog di Nexto. Sono solo alcuni, ma bastano a dare un’idea". 

Alessio Jacona
Giornalista, blogger e consulente di comunicazione via web. Da oltre tre anni scrive quotidianamente di corporate e business blogging, social networking, new media su Blogs4biz, blog parte del network Communicagroup.it fondato da Luca Ajroldi.

 

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