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Stefania Saviolo, direttore del master in Fashion Experience & Design Management Sda Bocconi
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La ‘lusso fever’

13/11/2007

Stravaganti selettivi o esibizionisti da morire? Early adopter o snob slob? A quale comportamento è associato il vostro rapporto col lusso? Un mercato che, nonostante tutto, cresce. Anche grazie a chi è disposto a una ‘vita in affitto’ pur di averlo. Democraticamente, dunque. Il lusso illude di essere per tutti. Raccoglie adepti e conquista, nuovi paesi, nuovi spazi. Ma per riuscirci deve innovare. Strategie, comunicazione, prodotti e canali. Con la sua storia a trama.

Ne parlano le cifre. Il mercato del lusso è in crescita, con i suoi 160 miliardi di euro di valore, ma anche in espansione, considerando l’allargamento a nuove categorie merceologiche, oltre gioielli e auto, abbracciando la moda, gli accessori, i viaggi. Sotto la spinta di una stratificazione che riguarda mercati e clienti. Ognuno a volere il suo lusso, ‘su misura’, da interpretare.

A fare luce sul fenomeno la ricerca ‘Le sfide del lusso moderno: mondi, mercati, marchi’, a firma Sda Bocconi, presentata ieri a Milano da Stefania Saviolo, direttore del master in Fashion Experience & Design Management, durante il convegno organizzato da Mondadori nell’ambito di Grazia International Network. Focalizzando l’attenzione sulle implicazioni del cambiamento.

In primo luogo l’analisi dei diversi consumatori. Ad acquistare il ‘lusso’, infatti, sono oggi persone molto differenti, in una logica di stratificazione dei comportamenti. Così, accanto a chi è vittima della moda c’è il consumatore ‘esperto’ che sceglie il meglio per sé, mai per ostentazione. Ma ci sono anche i così detti ‘new senior’, i giovani, gli asiatici, tra l’altro più che rilevanti, già oggi, specie in futuro.

Così, se per taluni il consumo è cospicuo, ossia finalizzato a impressionare gli altri, come da sempre vuole la dinamica dell’avere per essere, o meglio per apparire, emergono anche nuove tendenze. Interessanti le dinamiche della così detta ‘stravaganza selettiva’, un mix & match tra alto e basso di gamma, con la libertà di decidere il proprio stile. Altrettanto nuovo il ‘possesso frazionato’, in poche parole l’avere in affitto, che sta coinvolgendo non solo case e auto, ma persino scarpe, borse, accessori di ‘grido’. Persiste la schiera di chi lo fa per edonismo. Soprattutto nei giovani, poi, si punta anche al primato, definendo gli ‘early adopter’, specie quando in gioco c’è una qualche implicazione tecnologica. Infine il filone ‘snob slob’. Vera sintesi del paradosso contemporaneo, condito da cultura e conoscenza, miste a una certa ‘tolleranza’ che permette di puntare al top quanto al discount. Insomma, dalle stelle alle stalle, verrebbe da dire, con la consapevolezza sempre e comunque del perché della scelta.

Di conseguenza, dunque, cambiano anche i canali di sbocco. Dos e franchising, ma anche concessione in department store multimarca. Travel related, grazie all’incremento del traffico aereo nell’ordine del 5-7% l’anno. Internet.

Il tutto si traduce nella spinta di due forze diametralmente opposte, ma altrettanto forti nel trainare la crescita del lusso contemporaneo. Che sempre più si stacca dalla logica ‘lifestyle’ che tanto aveva caratterizzato gli anni ’80 e ’90, con i marchi a imporre i loro mondi. Oggi, da un lato la tendenza parla di ‘extra lusso’, prezzi altissimi, inaccessibili, pezzi unici, dall’altro di democratizzazione, allargando a categorie merceologiche e a fasce di prezzo abbordabili per i più. Senza dimenticare il nuovo fenomeno  ‘masstige’, ossia la creazione di un mercato di massa abilitato alla sua ‘fetta di lusso’ grazie a una comunicazione di prestigio. Uno su tutti, l’esempio delle collezioni speciali H&M, come l’ultima a firma Cavalli.

Ma cos’è allora il lusso? Un marchio per appartenervi deve riuscire ad attuare una sintesi di più fattori. Non più solo prezzi alti, comunicazione elitaria, distribuzione selettiva, qualità e tradizione dei prodotti. Ma anche, e soprattutto: creare un sogno, essere sceneggiatore, regista, attore, raccontare una storia; puntare su una qualità totale, che dal prodotto si estende al punto vendita, alla comunicazione, ai collaboratori, al dettaglio; offrire un servizio superiore; garantire l’innovazione. Il tutto in una contaminazione di modi e linguaggi, per dare novità, piacere, effetto sorpresa. Pur restando fedeli alla propria storia, in una sorta di continua ‘rifondazione di sé’.





 

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