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'The end of advertising as we know it’
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L’advertising è cambiato. Per sempre

14/11/2007

Lo dice Ibm ed è il risultato dell’indagine condotta da Saul J. Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck e Andreas Neus. Obiettivo: svelare i nuovi scenari per aiutare le company a investire in modo consapevole e proficuo.

La pubblicità di una volta non esiste più. Non a caso la ricerca realizzata dal team dell’Ibm Institute for Business Value è stata intitolata ‘The end of advertising as we know it’. Il campione ha coinvolto 2.400 consumatori e 80 advertising manager e ha visto il contributo di analisi del Bonn University’s Center for Evaluation and Methods.
 
La sintesi estrema è che nei prossimi cinque anni assisteremo a cambiamenti che non abbiamo visto nei cinquanta precedenti. Le nuove tecnologie, il ‘nuovo’ consumatore e il nuovo spender consapevole stanno infatti ridefinendo il modo in cui l’advertising viene creato, venduto, consumato e misurato. E questo significa che ciò che ha funzionato in passato, non funzionerà necessariamente in futuro.

Fra i principali driver del cambiamento:

L’attenzione
I consumatori sono sempre più in grado di controllare cosa vedono e interagire con ciò che vedono, filtrando la pubblicità. Il tempo trascorso al computer tiene testa alla tv, col 71% degli intervistati che dichiara di collegarsi a internet per più di due ore al giorno per uso personale, contro il 48% che ‘spende’ lo stesso tempo seguendo il piccolo schermo. Gli heavy users sono la punta di diamante: il 19% trascorre più di sei ore al giorno davanti al Pc, contro il 9% che segue per lo stesso tempo la tv.

La creatività
Grazie alla tecnologia, al fiorire degli user-generated content e del peer-delivered content e ai nuovi modi di ‘fare’ e ‘condividere’ la pubblicità, è diventato più semplice realizzare advertising a basso costo che ha lo stesso appeal di quella più tradizionale. L’analisi evidenzia come questo trend è destinato a crescere. Con i siti di user generated content (Ugc) a cui spetterà la palma dei più cliccati per vedere contenuti video. Da qui la necessità di creare alleanze fra editori e investitori per sviluppare nuove campagne di marketing, anche a scapito delle agenzie di pubblicità e dei ruoli istituzionali che ogni parte ha finora ricoperto.

La misurazione
Gli utenti pubblicitari chiedono nuovi strumenti di misurazione più specifici e auto-riferiti.

E sebbene l’advertising rimarrà centrale e 'radicato’ nella nostra cultura, si deve evolvere in nuovi formati e ‘spalmarsi’ su nuovi canali, inventandosi valori in grado di catturare un'audience sempre più frammentata. Diventa fondamentale raggiungere il consumatore dove vuole, quando vuole e come vuole. A cosa porterà tutto questo? Già oggi la metà dei manager intervistati ha risposto che nei prossimi cinque anni c’è da aspettarsi una fuga dal classico 30”. Per contro, come spiegato anche da David Weinberger in occasione del recente Iab Forum, aumenterà il potere delle community e la loro capacità di influenzare i comportamenti di acquisto. 

Ed ecco che arriva in aiuto la tecnologia. Perché per ‘seguire’ questo consumatore sempre più mobile e evoluto diventano indispensabili gli strumenti per misurare e tracciare il suo percorso mediale. Un suggerimento anche alle agenzie di pubblicità. Per non perdere il loro potere creativo e di consulenza c’è solo una via: la sperimentazione.



 

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