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Michele Fochi/Negroni: lungimiranza strategica

09/11/2007

Sono quelle alchimie che succedono di rado. La lungimiranza di un’azienda e la voglia di puntare sulla qualità dell’agenzia. Negroni e DDB con la campagna ‘Paesaggio’ hanno mostrato come in Italia sia possibile una creatività da ‘export’. Anche se il media è la stampa e il protagonista il food. Perché non si è giocato al ribasso, accettando pure di spendere quegli 8-10.000 euro in più che hanno fatto la differenza. Grazie a un fotografo: l’inglese Carl Warner. Youmark ne parla con Michele Fochi, direttore marketing Negroni.

La strategia è il rinnovamento. In primo luogo il passaggio ‘dai salami ai salumi’, ma con la qualità di sempre. Perché in questo settore, tradizionalmente poco abituato a brandizzare, l’azione congiunta di distribuzione e consumatori, ha reso sempre più indispensabile un’identità marca, aprendo anche a nuove opportunità e modi di consumo. Tanto che per Negroni è diventata forte l’esigenza di scrollarsi di dosso una percezione troppo legata al ‘Negronetto’, aprendo la forza della sua marca all’intera gamma di prodotti, dal culatello alla mortadella, da taglio o in busta.

E la nuova era parte dalla comunicazione. Solo in seguito seguiranno anche lanci di nuovi prodotti, annunciati per l’inizio 2008. Una campagna della durata di un mese. Con via a metà novembre. Puntando tutto su stampa, quotidiani nazionali e periodici femminili e specializzati, e radio. Per un investimento complessivo di due milioni di euro.

Con l’impegno a crederci ancora di più l’anno venturo, lasciando presagire un seguito importante. Un’apertura, magari includendo la presenza in esterna e i media non convenzionali. 

Non a caso l’idea di creare una campagna capace di puntare solo sulla comunicazione, senza la “trappola del momento di consumo”, come spiega Vicki Gitto, qui in veste di suo executive creative director, intendendo l’assenza dell’implicito riferimento al prodotto in senso stretto e al perché lo si dovrebbe acquistare. Semplicemente ‘la bontà scopre nuovi orizzonti’.

Notevole il lavoro fotografico. Minimo il ricorso alla post produzione, con la realizzazione di tre soggetti. Paesaggi di salumi e pane, gestiti grazie a modelli di polistirolo, in una settimana di lavoro, con scatti in diretta.

 

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