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Oggi l'editoriale lo scrivo io/Luca Albanese - Cambiare, per non morire

17/12/2010

Il mondo della comunicazione sta pagando a duro prezzo gli eccessi dei passati decenni. I clienti hanno perso fiducia, guardando con diffidenza a creativi e agenzie. Che oggi sono obbligate ora più che mai a reinventarsi, per riconquistare credibilità, perché l'onda della crisi economica sta allungando la sua corsa e il modello va aggiornato, perché la rivoluzione digitale sta correndo alla velocità della luce, e bisogna stare al suo passo. 

La creatività deve riprendersi il ruolo di primo attore nella creazione delle identità dei brand, per costruire quel valore emotivo indispensabile al marchio nella battaglia per la conquista del consumatore. Le nostre idee non possono certo risanare l’economia, ma almeno contribuire a cambiare la percezione e lo stato d’animo di chi ci giudica prima di comprarci. La rivoluzione digitale mette il consumatore in una posizione di controllo. Anche per questo le marche oggi non devono cercare consumatori, ma fans. I fans magari non compreranno quell'automobile, ma ne parleranno sempre bene. 

Oggi bisogna andare oltre, cercando di creare idee in grado di cambiare il comportamento delle persone, idee che le persone desiderino condividere con gli altri. Lo diceva anche Bill Bernbach ormai qualche tempo fa, che il passaparola è in assoluto il miglior media. Oggi non basta più creare un messaggio che semplicemente colpisca un individuo. Quello che creiamo oggi deve mirare ad essere socialmente rilevante. Deve provocare una reazione che abbia un risvolto sociale. Deve avere un contenuto che connetta persone ad altre persone, e le persone ai brand. 

Un contenuto che generi community, di cui le persone vogliano far parte, e con cui siano spinti a giocare, per poi diffonderlo. Che sia divertente, intrigante, intelligente, innovativo, emozionante, o semplicemente utile. Che risulti interessante per un gruppo che condivide degli interessi, piuttosto che per un singolo individuo. 

Questo richiede più creatività, e nuovi modi di pensare. Produrre qualcosa che sia 'social' richiede un modo di lavorare che sia anch'esso più social. La collaborazione tra le diverse competenze è sempre più essenziale all’interno delle agenzie, soprattutto dove la tecnologia è coinvolta. Insomma, cambiare il nostro modo di pensare alla creatività è essenziale per la nostra sopravvivenza, e bisogna farlo in fretta.

Luca Albanese, group executive creative director DDB

 

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