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Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor
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Esterna, strategicamente arredo urbano

26/10/2007

Audiposter ha fornito anche i dati di audience dell’arredo urbano. Una rilevazione non da poco, considerata la portata strategica della ‘speciale’ all’interno del palinsesto urbano, nonché gli effetti sulla copertura della popolazione. Spiegando il ruolo di questa esterna nell’evoluzione del comparto, Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, pone l’accento sul valore quali quantitativo delle rilevazioni, al fine dell’ottimizzazione delle pianificazioni.

“Non sto cercando di affermare che un poster e una pensilina hanno prestazioni simili o che addirittura la seconda produce più contatti del primo. In realtà, semmai, è vero il contrario, perché nel corpo a corpo tra i formati la pressione esercitata in media da un poster batte quella dell’impianto d’arredo urbano, se escludiamo le solite eccezioni che confermano la regola. Non è quindi in discussione quanto valga ognuno di essi, quanto piuttosto il peso specifico dei due formati nei confronti del palinsesto urbano”. E’ con questa premessa che Casti introduce i contenuti che seguono.

La dislocazione e la numerosità degli impianti d’arredo urbano
Gli impianti ‘speciali’ per loro natura sono più piccoli dei poster e maggiormente integrabili con la ‘funzione civica’. Per questo riescono a trovare posto più numerosi all’interno delle città. Inoltre raggiungono più facilmente le aree centrali dando luogo a un effetto mosaico molto più dettagliato ed esaustivo di quello provocato dai poster che, per le loro dimensioni, non trovano spazio all’interno dei centri storici, perdendo l’opportunità di incrociare il target anche all’interno di quelle importanti porzioni di città.
In linea di massima le teste contattate attraverso la ‘speciale’ sono le medesime di quelle dei ‘poster’ (in genere infatti le coperture esclusive delle due categorie sono limitatissime), ma il numero degli incroci va a favore del piccolo formato, che sfrutta la sua agilità e soprattutto la sua numerosità per seguire gli ‘individui già coperti’, anche nelle zone non raggiungibili dal traffico veicolare.

I due filtri di Audiposter
Nel valutare gli effetti ‘media’ dell’arredo urbano ci si trova nell’ imbarazzante condizione di constatare che, essendo gli impianti d’arredo dislocati praticamente ovunque, nel loro insieme generano una quantità di contatti davvero difficile da interpretare.
In particolare, il vero problema nella valutazione di questi numeri deriva dalla difficoltà di filtrare dalla ‘montagna’ di contatti che inevitabilmente genera la ’massa’ degli spazi di arredo urbano, quelli davvero utili in termini pubblicitari. 

A questo proposito la parte iniziale del lavoro è stata fatta da Audiposter. Dopo avere sviluppato un accordo tra le parti in causa (UPA, Assocomunicazione ed AAPI), infatti, ha messo a disposizione del mercato uno strumento capace di affrontare e risolvere la prima parte del problema delineando due tipi di filtro, utilizzabili da chiunque come meglio crede, leggendo le ‘informazioni primitive’ secondo la propria interpretazione del mezzo.
Ricorderete che, per misurare le audience dei poster, era stata definita la loro area di visibilità disegnando un cono che, puntando il vertice sull’impianto, si allontana fino a 100 metri allargandosi di 140°. 

Lo stesso accorgimento è stato utilizzato nella valutazione della ‘speciale’, nella quale però è stata modificata la profondità del cono, con una scalarità dipendente dal formato. L’area di visibilità degli impianti, quindi, si riduce conteggiando soltanto le Ots (opportunity to see) che si generano nelle strette vicinanze dello spazio pubblicitario. Tanto più ridotte, quanto più piccolo è il formato del manifesto considerato .

Questo è il primo filtro ma, purtroppo, utilizzato da solo non sarà in grado di il limitare il ‘numero dei contatti’ per un motivo molto semplice, legato alla natura fisica del mezzo e del tessuto urbano che lo ospita. Quasi tutte le tipologie di arredo sulle quali sono collocati gli spazi pubblicitari, infatti, sono installate su segmenti viari, difficilmente in corrispondenza dei loro incroci. E’quindi probabile che tutti, o quasi tutti coloro che entrano in una certa porzione di strada, la percorrano interamente entrando inevitabilmente in contatto prima o poi con lo spazio e generando cosi un Ots che prescinde della dimensione dell’area di visibilità. 

In realtà, ciò che dobbiamo prendere in considerazione sono le conseguenze generate dalla riduzione della dimensione del cono di visibilità sul tempo di permanenza degli individui che vi entrano. Si tratta dell’Ots Time ovvero della ‘durata dell’Ots’.
Ecco perchè il secondo filtro è quello degli Ots Time.

Riguardo a ciò, Audiposter propone tre livelli di taglio da 1, da 2 oppure da 3 secondi.
Clear Channel Italy, invece, ha scelto il più drastico, considerando solo le Ots di almeno 3 secondi, con lo scopo di ottenere la certezza che ogni singolo contatto tra individuo e spazio pubblicitario possa considerarsi credibile e non marginale o fugace. 

Questi due filtri (Vai secondo il glossario internazionale), già introdotti per la valutazione dei poster, possono bastare e sono, a nostro avviso, un ottimo punto di partenza anche per la lettura delle audience dell’arredo urbano. Tanto più se pensiamo che, essendo il sistema di Audiposter il più evoluto al mondo in termini tecnologici, mancano termini di paragone, soprattutto quando l’elaborazione dei dati relativi ai tempi di permanenza, che non esistono altrove, vengono indagati così a fondo. 

La domanda e l’offerta, ruoli, desideri ed impegno
A questo punto entrano in gioco gli interessi, le capacita e le volontà dei singoli operatori della domanda e dell’offerta.Riteniamo che in questo mercato ognuno abbia un ruolo e che la migliore cosa da fare sia interpretarlo. Tutto ciò che abbiamo fatto elaborando i dati forniti da Audiposter appartiene ad un unico disegno strategico: mettere il mercato della pubblicità nelle condizioni di utilizzare al meglio le potenzialità dell’esterna, rendendo disponibili prodotti evoluti grazie al nuovo livello d’informazioni generate da Audiposter. Per questo motivo siamo andati oltre tutto ciò che era stato fatto per i poster, sviluppando anche per l’arredo urbano un sistema di ottimizzazione dei circuiti più sofisticato, che fosse in grado di sintetizzare tutto ciò che Audiposter ci ha rivelato con più profondità e dettaglio. 

Il filtro dei tagli di frequenza
I due filtri inseriti nello strumento di Audiposter possono bastare quando ci si rapporta con la concorrenza interna al mezzo, ma a nostro avviso diventano insufficienti quando si esce dallo stretto ambito degli specialisti dell’ esterna, cercando il confronto con gli altri mezzi con i quali, se non altro in quanto ultimi arrivati con le ricerche sulle audience, troviamo doverose prudenza e circospezione.

Per questo è nata l’idea di introdurre un terzo elemento pregiudiziale: il filtro dei tagli di frequenza.
In questo caso si tratta di ‘tagliare’, in fase di analisi delle prestazioni dei network, le teste degli individui aventi frequenza inferiori ai 1, 2, 3, 4, 5 etc.

Il risultato da una parte è penalizzante, perché provoca una caduta di copertura, dall’altra è positivo, perché garantisce una maggiore qualità dello stesso parametro in quanto gli individui considerati coperti sono effettivamente esposti con frequenze ‘rassicuranti’.
Questo tipo di analisi, tra l’altro, mette in evidenza le caratteristiche qualitative del prodotto, perché riesce ad evidenziare eventuali ‘fragilità’ dovute alle caratteristiche di esposizione al mezzo di determinati target.

Il nuovo ottimizzatore di Clear Channel
E’ evidente, l’analisi della distribuzione di frequenza è la prova più dura da affrontare e, di fatto, costituisce il vero test al quale devono ‘resistere’ i prodotti per essere considerati efficienti e competitivi.
Questa convinzione ci ha invitato a riflettere sul processo di ottimizzazione dei network per verificare come la frequenza si distribuisca rispetto agli individui coperti nei circuiti fino ad oggi realizzati ponendoci come obiettivo principale la copertura.
L’approfondimento di questi valori ha evidenziato un certo sbilanciamento, peraltro fisiologico, delle Ots a favore degli individui sottoesposti e di quelli sopraesposti.
Mi spiego meglio: come sappiamo, per convenzione i nostri circuiti sono composti da poster scelti ed ottimizzati in rapporto al loro apporto di ‘teste’ ovvero di individui coperti.

Le Ots considerate in questo conteggio sono quelle che garantiscono tempi di permanenza all’interno dell’area di visibilità dei poster superiori a 3 sec.
Di conseguenza frequenze di 1, 2, 3, possono portare a considerare esposti alla campagna anche individui con tempi di esposizione di 3/9 sec. Considerato ciò che abbiamo detto fino a ora circa la necessità di valutare la reale copertura dei circuiti alla luce dei tagli di frequenza, siamo portati a considerare che, nonostante siano coperti da un punto di vista media, sono probabilmente meno esposti di coloro che attraverso frequenze superiori accumulano tempi minimi di esposizione più elevati.
 
Ciò accade, anche se con meccaniche differenti, anche su altri mezzi ed in particolare in tv.
Per questo è consuetudine verificare la pressione pubblicitaria anche affrontando il problema della distribuzione di frequenza, valutando cioè la copertura con tagli per esempio a 2,3,4 di frequenza. 

Ottimizzare la copertura dei network attraverso la distribuzione di frequenza
Ciò che emerge da queste osservazioni, per la tv come per il nostro mezzo, è che la copertura ha un decadimento, il cosiddetto decay di copertura che spesso nel caso di circuiti ‘fragili’ da questo punto di vista diventa davvero drammatico riducendo ‘al lumicino’ audience che, senza questo filtro apparivano di tutto rispetto.

Non a caso, nel software che utilizziamo per la costruzione dei circuiti, abbiamo inserito una funzione che ci consente di ottimizzare i prodotti, e quindi la scelta delle aggregazioni tra i poster o la speciale, in modo da costruire network capaci di resistere a questo tipo di stress.


Migliorare la ‘qualità della copertura’ riducendo sottoesposti e sovraesposti
Tutti i network della nuova generazione sono ottimizzati per ottenere coperture solide composte da individui ‘esposti’ con frequenze ottimali privilegiando quindi la scelta di spazi pubblicitari che apportano un contributo alla frequenza bilanciato tra gli individui coperti, riducendo al minimo la presenza delle Ots generate da soggetti sovraesposti oppure sottoesposti. 

In realtà, il nostro obiettivo è più sofisticato e il fenomeno di cui abbiamo parlato ne è soltanto la conseguenza. Ecco perché abbiamo selezionato network per network gli spazi che, relativamente allo stato d’avanzamento della copertura, apportavano il maggior contributo di frequenza ai soggetti sottoesposti. 

La conseguenza diretta di questo lavoro è stato il sostamziale rinvigorimento della frequenza in quella che potremmo definire ‘il cuore della copertura’, con una limitazione drastica dei ‘casi sottoesposti’ e un risparmio di pressione sulle frequenze più alte nei confronti dei soggetti maggiormente esposti. Concentrare la scelta su questo genere di spazi, infatti, oltre a migliorare la resistenza al taglio delle ‘basse frequenze’, consente di ottimizzare la ‘spesa’ per ogni individuo coperto, evitando di inserire nei circuiti gli spazi che, relativamente al gruppo a cui vengono assegnati, entrano in contatto di soggetti esposti a frequenze troppo elevate e quindi antieconomici da coprire.

Ottimizzare il mix dei formati. L’esempio di Roma
E’ evidente che questo lavoro è stato tutt’altro che semplice e soprattutto che, per funzionare, l’ottimizzatore ha bisogno di fare le sue scelte attingendo da un ‘parco impianti’ il più vasto e variegato possibile, sia in termini di ‘distribuzione geografica’ sia di ‘copertura demografica’.

Per questo l’apporto dell’arredo urbano, soprattutto sulle piazze più grandi e complesse territorialmente diventa importante.

Prendiamo per esempio Roma, la piazza più pianificata del nostro paese.
Questa città vive più o meno compartimentata in 8 zone che possiedono tutti i requisiti per funzionare abbastanza indipendentemente l’una dalle altre. Perfino i servizi del trasporto pubblico sono compartimentali, a differenza di Milano dove per esempio è possibile girare intorno a tutta la città con un’unica linea. 

Per coprire la popolazione romana attraverso la pubblicità esterna è necessario allargare la pianificazione a macchia d’olio fino a raggiungere il grande Raccordo Anulare che costituisce il vero limite oltre il quale è davvero dispendioso andare.
Clear Channel Italy possiede una quantità di poster tale da sfiorare con tutti i suoi network l’80% di copertura sugli abitanti della provincia romana. 

Con i 1200 poster l’ottimizzatore ha fatto un valido lavoro raggiungendo soglie di frequenza media che, nel caso dei circuiti più ‘potenti’, superano e garantiscono tempi di esposizione medi variabili da 2 a 8 minuti per individuo, uguali alle altre città più semplici da coprire.

I risultati raggiunti dai poster, poi, sono soddisfacenti ma, mixando i formati, è possibile ottenere molto di più da queste piazze grazie al contributo dell’arredo, non tanto in termini di performance dei prodotti, che comunque migliorano, ma soprattutto in quanto ad economie di scala.

A Roma, quindi, grazie ai nuovi criteri di ottimizzazion,e è possibile ottenere circuiti performanti in termini ‘media’ con costi contatto più abbordabili e quindi più competitivi non solo nei confronti degli altri concessionari di esterna ma soprattutto degli altri mezzi, tanto più se analizzati in profondità, cioè valutandoli alla luce della distribuzione di frequenza.
Ma la cosa più interessante è stato constatare come in tutte le città dove è stato possibile collaudarlo il mix Poster / Arredo si dimostra più efficiente della scelta ‘monoformato’.

Nulla di nuovo, abbiamo sempre pensato che la soluzione mista fosse più efficiente, ma finalmente i numeri ci danno ragione. Attraverso l’ottimizzatore ‘integrato’, che abbiamo messo a punto proprio per svolgere queste operazioni di match tra database geografici, database socio demografici e il database di Audiposter, ci è stato possibile realizzare network che prevedono questa miscela, facendoci dimenticare le approssimazioni grossolane del passato che rendevano le operazioni poco convincenti e soprattutto antieconomiche.

Altri ancora sono gli orizzonti esplorabili attraverso la lente delle nuove informazioni dell’esterna.
Attraverso la mappatura delle audience (più numerose e dettagliate) è possibile conoscere, con straordinaria profondità la complessità urbana, i fenomeni collegati alla sua fruizione e, soprattutto quegli aspetti legati alla mobilità delle popolazioni nomadi che, con le nuove informazioni di Audiposter, filtrate ed elaborate, possiamo seguire passo dopo passo negli spostamenti e nelle soste all’interno di tutto il territorio urbano.

 

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