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Paolo Casti, chief strategic office Clear Channel Italy Outdoor, durante la presentazione del nuovo circuito Ita 31
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Esterna, nazionale e integrata

24/10/2007

La via è quella della multimedialità. L’antefatto, l’esistenza dei dati Audiposter. Il problema, l’esterna continua a vivere di pochi grandi clienti, senza riuscire a penetrare nelle anagrafiche dei più. Al posto della concorrenza, dunque, vale la pena di ragionare l’integrazione. Lo sta facendo Clear Channel Italy Outdoor pensando a un circuito nazionale in cui per la prima volta poster e arredo urbano convivono, competendo anche con la tv. Ma non solo, perché in palio non c’è una ‘guerra’, quanto l’integrazione, a monte. Perché le campagne multimedia ‘pagano’ di più.

Di certo Remo Lucchi, amministratore delegato Eurisko, sostiene la ‘multimedialità’ con ragione di causa. Se non altro perché per ‘mestiere’ valuta campagne. Al punto che al vertice del processo mette sempre il target, da cui discendono la definizione di mezzi e creatività. Perché la frequenza oggi non si fa più puntando tutto su un media. La frammentazione delle audience, l’esposizione a più media contemporanei, rende inevitabile l’inseguimento, così da intercettare il pubblico nei diversi mezzi e nelle diverse ore che disegnano il suo rapporto con i media. Ed è provato che ognuno ha oggi bisogno dell’aiuto dell’altro. Così la tv migliora del 20%, la stampa dell’80% e l’esterna del 100%. Insomma, nell’integrazione tutti guadagnano, e l’azienda ancora di più. Anche se per l’esterna le difficoltà non mancano. 

Roberto Binaghi, managing director Omd, parla di scarsa integrazione. Se la radio è riuscita a fare un ottimo lavoro per cambiare il suo ruolo nel media mix, l’esterna, nonostante Audiposter, continua a essere vissuta come mezzo sostitutivo. E la colpa sta anche nella pianificazione. All’interno dei centri media, infatti, la si vive autonoma. Grazie a quell’indipendenza verticalmente specializzata che l'outdoor ha fatto credere necessaria, ma che di fatto l'ha resa incapace di dialogare con il resto. Così spesso  o è esterna o è tv, mentre le scelte dovrebbero essere complementari. E lo dimosta il tema della sotto e sovraesposizione ai messaggi. Perché in tv il troppo significa 'marginale' e il poco, interessante. Al contrario che nell'esterna. Ed è facilmente intuibile pensando a chi riesce ancora a dedicare molto tempo al piccolo schermo. 

Una premessa necessaria, perché il tema centrale è la nascita di un nuovo circuito d’esterna, Ita 31, che per la prima volta propone la copertura del territorio nazionale, con 31 città e una pressione di 650 Grp in due settimane. L’iniziativa porta il nome Clear Channel Italy Outdoor e veste la ‘provocazione’ che Paolo Casti, suo chief strategic office, lancia al mercato, spronando aziende e centri media a collaborare con la concessionaria nella definizione di questo prodotto ‘comune’. Che per la prima volta unisce poster e speciale, in nome di contatti multipli e dell’aumento del dettaglio della distribuzione degli impianti, così da rendere più statisticamente probabile l’intercettazione degli individui. Senza dimenticare che l’arredo urbano serve ai poster a fare più copertura, non solo in senso quantitativo, ma anche qualitativo.

Ita 31 sarà realizzato con un mix personalizzato città per città delle diverse tipologie di ‘spazi’, ottimizzate da un software in grado di allineare su un’unica piattaforma sia i database geografici, che quelli relativi alle audience. L’obbiettivo è evitare le incognite che esistono oggi nella realizzazione delle pianificazioni e soprattutto dare la possibilità di misurare ciò che si ‘compra’, come succede per gli altri mezzi.
Ma non solo, procedendo secondo una copertura cumulata per soglia di frequenza, viene per la prima volta affrontato il problema della sovra e sottoesposizione ai messaggi, fino da ora limite ancora irrisolto.



 

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