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Speciale Iab\Mec Italy: nasce un brand, dove investire in comunicazione?

03/11/2010

Tanti i consigli e i suggerimenti di cui far buon uso, così come gli spunti, anche sull’evoluzione futura, emersi dalla chiacchierata video con Zeno Mottura, managing partner chief interaction officer Mec Italy, che invitiamo tutti ad ascoltare. Dovendo però sintetizzare il senso potremmo dire: benvenuta tecnologia e bravo a chi la sa trasformare in valore, investendo sul know how, sperimentando e facendo della misurazione la bussola cui fare riferimento per dosare l’innovazione.

Se fossi un brand, vorrei proprio nascere oggi. In un decennio di cambiamenti, di innovazione, di caos creativo, di nuovi e vecchi media, di segni che diventano linguaggio e comunicazione di massa.
Nascerei nel decennio delle console, dei social media, del cinema in 3D, delle automobili parlanti, dei quotidiani che sono ‘pubblicati’ più volte al giorno, delle tv on demand, del wi-fi e della geo-localizzazione… 

Se nascessi oggi, avrei certo il timore e l’imbarazzo dell’ultimo arrivato: terrificato dai volumi di grp’s scaricati dai competitor, confuso dalla frammentazione (o frantumazione) dei media che oggi sono uno e centomila. Se nascessi oggi, avrei l’imbarazzo di scelta: partire dal messaggio? Meglio forse chiedere al consumatore…Quale media mix? Ma esiste ancora? Meglio forse pensare ad un channel mix…e l’ iPad? E’ davvero un’opportunità? Forse prima dovrei pensare al mobile (oggi ci sono più telefonini che italiani) …Poi c’e’ internet…

Se nascessi oggi, avrei il timore di non essere all’altezza, di trovarmi nell’outlet della comunicazione, bombardato da opportunità al grido di liberi tutti! 

Gli altri brand in fondo ci sono arrivati passo dopo passo, hanno visto nascere internet, la tv diventare a colori e la radio entrare nell’automobile e nei telefonini. Sono anche più abituati a difendersi dal vero protagonista della rivoluzione digitale, colui che ha l’accesso a tutto il sistema di comunicazione e che da del tu alle marche, il Signor Consumatore. Ieri era un target da colpire, poi lo siamo andati a cercare con il lanternino. Oggi è lui che ci cerca, osserva, commenta, critica, ci ama o ci odia.

Se nascessi oggi, però avrei l’opportunità di festeggiare il mio compleanno, usando la radio e la stampa per dare appuntamento sulla mia fun page e chiedere agli utenti di votare il luogo della festa a colpi di ‘mi piace’, scatenando un member get member per accaparrarsi un free drink.
Che magnifica opportunità! Mi sentirei più libero di scegliere, avrei un’ottima conoscenza di ciò che ha fatto l’advertising nell’ultimo secolo e in più la possibilità di sperimentare, di fare esperienze nuove, di accorciare le distanze. 

La tecnologia in fondo è un acceleratore di potenzialità. Consente di fare ciò che facevamo prima. Più velocemente, più facilmente.

Se nascessi oggi, vorrei consulenti di comunicazione bravi a fare bene ciò che ha sempre funzionato e pronti a sperimentare insieme strade alternative. Vorrei business partner con cui disegnare il ‘mio’ modello di comunicazione. Vorrei essere consigliato e stimolato. 

Vorrei capire come la tecnologia può potenziare il mio business, come utilizzarla per veicolare i miei messaggi sui diversi device, come diventare un ‘valore’ per chi mi vorrà scegliere.

Sì, se fossi un brand, vorrei proprio nascere oggi.

Le implicazioni
Un alto effetto dell’era del digitale è senza dubbio la globalizzazione soprattutto in ambito media. In passato la vera differenza era tra mezzi nazionali e mezzi locali (es. stampa, tv, radio) e la lingua non è mai stata una grossa barriera. Il consumatore di oggi ha imparato a dialogare con piattaforme di lingua inglese, a consultare siti esteri e molti dei nostri love bookmarks appartengono a nazionalità oltre oceano. Gli editori nostrani hanno oggi molti più competitor che combattono per accaparrarsi l’attenzione del consumatore.

I non media diventano media. Un esempio arriva dal mondo del Gaming, dove per penetrazione e tempo speso (e non sono solo i ragazzini) le console stanno diventando un potenziale catalizzatore di attenzione. Le attuali soluzioni di in game advertising sono ancora agli albori, ma molto presto ci troveremo ad interagire con nuove modalità di advertising sempre più contestuali, targettizzate e sociali. 

Per meglio monitorare il fenomeno, in Mec abbiamo costruito un’interactive room dove sperimentiamo forme di adv sui diversi device (tra cui game console e dispositivi mobile) per meglio valutare le potenzialità di comunicazione.

Il rapporto di convenienza tra sperimentazione e misurazione è da ricercarsi nella priorità che si pongono le aziende. I modelli media tradizionali continuano a funzionare, pur evolvendosi. Certo una strategia troppo conservativa rischia di avere le gambe corte.

Alla base dello sviluppo c’e’ sempre un investimento: in tempo, in formazione, in risorse nuove, in hardware e software per sintetizzare. 

Per poter ben consigliare, si deve prima conoscere. Questo è il motivo per cui l’innovazione ha un valore differente rispetto a temi più tradizionali; un concetto lineare che funziona bene se applicato all’elettronica di consumo, ma ancora inefficace se applicato ai servizi.
Il lavoro delle agenzie media si arricchisce di figure di project management in grado di coordinare il delivery di tutti i componenti del progetto.

In un sistema di mezzi e canali così articolato, la misurazione diventa la bussola per dosare l’innovazione. Metriche più classiche per la misurazione dei media mix tradizionali si devono integrare con nuovi kpi’s in grado di valorizzare l’intero sistema e non solo il media mix.

Soprattutto nel caso in cui, l’attenzione si sposta da contatto a relazione, è necessario iniziare ad attribuire un valore anche all’ ‘I like’ di FB come indice di gradimento e ad un costo per engagement come misuratore della partecipazione.

La misurazione non è più soltanto di media mix, ma di sistema.

Zeno Mottura, managing partner chief interaction officer Mec Italy

 

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