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Oggi l'editoriale lo scrivo io/ Aldo Biasi - La bellezza salverà il mondo

11/10/2010

Fare il punto sullo 'stato dell''arte' della pubblicità italiana? Cominciamo subito con lo sgombrare il campo dalla parola 'arte'. Non perché io ritenga che tra pubblicità e arte non possa esistere attinenza, anzi (credo di essere uno dei pochi convinti sostenitori della possibilità che la pubblicità si elevi a moderna forma d’arte), ma perché purtroppo, per il momento, la pubblicità prodotta in Italia è decisamente lontana dall’arte. 

Fatta fuori l’arte ci resta lo 'stato' al quale termine consentitemi di aggiungere invece un mio aggettivo: confusionale. 

Allora ricominciamo. 
Mi chiedete di fare il punto sullo 'stato confusionale' della pubblicità italiana. 

La risposta che segue richiede una visualizzazione che prevede il sottoscritto con gli occhi rivolti al cielo e il corpo riverso indietro come colpito a morte. 

Che dire del Concorsone Danone? O dello scempio di grandi e onorati marchi come per esempio Cynar? Che dire dei bambini anni 50 che attaccano le merendine alla cartina d’Italia e dichiarano convinti …ummm che buona..!! E che dire della depressione in cui lo Speaker Mina sta facendo sprofondare milioni di italiani ogni volta che parla dell’amicizia? Come non allargare sconsolatamente le braccia di fronte alle chiappe di Belen che riescono a vendere assolutamente niente tranne che se stesse? E come non scandalizzarsi di fronte alla pletora di cosiddetti testimonial che ha invaso decine e decine di commercial dove tutto lo sforzo creativo consiste nel telefonare all’agente di questo o quel attorucolo? 

Scusatemi, ma io mi scandalizzo e vi prevengo se state per dirmi che tutto questo funziona. Se stavate per dirlo, non ditelo, così evitate di dire una stupidaggine. Tutto questo non funziona perché è solo e nient’altro che roba brutta, e il brutto funzione sempre peggio del bello… 

Questa banale regoletta vale per tutto, quindi anche per la pubblicità, e ogni volta che la vedo strapazzata o dimenticata io m’infastidisco. 

Guardate che sto parlando di 'bello', non di creatività: questa abbiamo smesso da tempo di attenderla dai creativi italiani, ci abbiamo messo sù una bella pietra rassegnandoci a idee piccole piccole spesso riciclate da creatività straniera. 

Sto parlando di 'bello' perché…passi che non c’è idea, passi che, se l’idea c’è, è terribile o stupida, ma che almeno tanta pochezza sia realizzata al meglio. Il 'bello' nasconde i vuoti, il 'bello' è a sua volta contenuto, è messaggio, il 'bello' rasserena l’animo e fa felice gli occhi. Il 'bello' ci appartiene. 

In altre poverissime parole, lo stato confusionale consiste in poche idee, il più delle volte bruttarelle, quasi sempre realizzate peggio, ma, siccome a criticare sono tutti bravi, provo ora a dire qualcosa di positivo. 

Una via d’uscita esiste ed è la morale. 

Trovo il 'brutto' immorale quindi propongo una comunicazione che prenda in seria considerazione l’etica dell’estetica. 

Mi permetto di suggerire ai nostri creativi di combattere per la qualità esecutiva…a volte la grande idea non viene, a volte la buona idea non è capita dal cliente, a volte noi stessi scambiamo una brutta idea per una splendida idea…In tutti i casi garantirsi un’esecuzione di alto profilo significa fare qualcosa di moralmente corretto nei confronti di coloro che il messaggio spesso lo subiscono. 

Il nostro mestiere è uno strumento formidabile per diffondere il 'bello', che non è mai in contraddizione con il successo di vendite e che è sempre in linea con il rispetto del buon gusto del consumatore. 

Ma questa tesi ha un’implicazione in più che forse non vi sfugge: può veramente avvicinare la pubblicità ha quella cosa a cui credo debba tendere se vuole non solo sopravvivere ma crescere. L’arte. 

Sì, proprio l’arte, quella parolina che abbiamo messo via per necessità all’inizio della nostra chiacchierata. 

Perché solo l’arte può dare al nostro lavoro quella dignità e quella credibilità che il Concorsone ci toglie. 

Prima di salutare mi piace concludere con un segno + citandovi l’unica comunicazione che ritengo in linea con quanto detto: è la campagna affissionistica di Oliviero Toscani per Almo Nature. 

Aldo Biasi, Aldo Biasi Comunicazione 

 

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