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Oggi l'editoriale lo scrivo io/ Cesare Casiraghi - Layout N°1

20/09/2010

Poco tempo fa sulle pagine di youmark c’era un’intervista dove un direttore marketing dichiarava soddisfatto che ogni anno lui indiceva una gara tra agenzie per assegnare il budget pubblicitario della sua azienda, che poi era un’associazione. Secondo lui questo è il metodo migliore per ottenere il massimo della creatività. 

Io aggiungerei per ottenere anche il massimo del nulla, il vuoto cosmico della comunicazione. La gente come lui probabilmente pensa che la pubblicità si risolva con una campagnetta. È gente che il titolo di direttore marketing se l’è guadagnato al Bingo. 

Il gruppo Volkswagen-Audi non cambia agenzia da 50 anni. Fiat fa una gara per ogni lancio di prodotto. Volkswagen ha un’immagine che va al di là dei prodotti, a parte lievi ritocchi, utilizza lo stesso layout da sempre, tanto che si chiama layout N°1: foto in alto, titolo e quindi bodycopy sotto. Fiat cambia format ogni minuto: che si parli di Fiat, Lancia, Alfa Romeo è sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo, di diverso. Il risultato ce l’abbiamo davanti agli occhi, se riusciamo a vedere, anzi a ricordare qualcosa. 

Mezzano, sempre su queste pagine, pochi giorni fa si lamentava del fatto che spesso gli sembra che dall’altra parte non capiscano le idee che sta proponendo. Cernuto, giustamente, nell’ultimo editoriale diceva che non comprende coloro che parlano di creatività integrata come se fosse una cosa nuova. Stiamo navigando in un mercato ignorante, con clienti che molto spesso fanno le gare per chiarirsi le idee sulla strategia di marketing, oppure solo per spuntare prezzi migliori. Come se il costo dell’agenzia fosse la causa dei loro problemi.

E dall’altra parte ci sono agenzie nate sull’onda della crisi e di internet che vendono aria fritta chiamandola virale, blog, guerrilla marketing e buon ultimo comunicazione integrata, dove l’idea, quella vera, latita sconsolata. Come Cernuto e Mezzano faccio parte di una generazione che ha vissuto da protagonista gli anni dove la pubblicità era una cosa seria. Oggi abbiamo bisogno di clienti che ci permettano di continuare a fare il nostro lavoro con passione, alla ricerca di risultati concreti. 

Spacciare la comunicazione integrata per un’idea è una truffa. La comunicazione integrata è da sempre un dovere, e oggi, con internet, lo è ancora di più. Ma prima occorre avere un’idea, che qualche volta è una zucca altre volte può essere un Totti, ma sempre un’idea che ci permetta di supportare solidamente ogni azione di comunicazione. E che sia il fondamento per costruire un’immagine solida negli anni e non l’exploit di una 'signorina buonasera' di cui non riusciamo a ricordare il prodotto. 

Cesare Casiraghi, casiraghi greco& 

 

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