Sei in: Youmark > Rubriche > Nice to meet You
Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel
rss

Che Milano sia Vip. L’Ooh in zona rossa dice grazie a BikeMi

21/06/2010

Lo sapevate che ogni città ha le sue zone erogene e rosse, quasi sempre coincidenti con lo spazio delimitato dalle più vecchie mura, ed è dentro lì che si scatena la dinamicità urbana? No, non stiamo facendo riferimento a qualche cosa di erotico o sessuale, almeno non nel senso più materiale dei termini, quanto a  scenari che cambiano a seconda dell’evento in atto. Prendiamo ad esempio Milano, il suo trasformarsi in sintonia con la vita, dalla settimana della moda a quella del design. E la sua pubblicità esterna ad imitare, seguendo la città e plasmandosi alle tribù di turno, per abbracciare i loro sguardi con colori e linguaggi ad hoc. Un meccanismo proficuo, reso possibile dall’interscambio. Che mai come oggi è stato concretizzato nell’interesse di tutti. Comune, utente finale, aziende, marche e concessionaria. Grazie a BikeMi, il servizo di car sharing che ha permesso a Clear Channel di ‘pubblicizzare’ la zona Vip.

Ce ne parla Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel

“Milano torna di moda. Sui giornali i toni sono cambiati e la guerra alla metropoli, al caos, all’inquinamento, alla insostenibilità, accompagnata a ‘consigli per la fuga’, sembra lasciare spazio ad aggettivazioni più positive, con proposte intelligenti per viverla nel verso giusto (unica eccezione, l’infelice battuta di Anna Wintour, arcinota direttrice di Vogue Usa, che lo scorso marzo, in piena Fashion Week si è lamentata delle macchine a Milano, dimenticando che il suo ufficio, al 4 di Times Square, ha le finestre su una delle piazze più trafficate del mondo!). E’ evidente, insomma, che media e opinion leader vogliano ‘fare pace’ con questa capitale della moda, del design e della pubblicità, desiderando trasformarla in ‘bella e desiderabile’ entro e non oltre il 2015. Anche se, in verità, per diventare vitale, divertente e addirittura ecologica, Milano può e deve fare ancora molto di più.

Vitalità e Sostenibilità
E’ vero, nella storia, soprattutto quella recente, dalla rivoluzione industriale in poi, le aree urbane con il loro sviluppo forzato sono state croce e delizia sia per chi le abitava che per chi le commentava. Ma, nonostante ciò, nessuno ha mai dubitato della loro valenza come luogo privilegiato, deputato alla vita sociale, agli scambi culturali, al divertimento, al business. E, tra tutte, Milano, si sa, è da sempre quella più deputata a rappresentare la vitalità urbana italiana (una ricerca effettuata a New York ha dimostrato che vivere tutti più vicini serve a risparmiare energia, dunque ad aumentare le probabilità di sopravvivenza della specie).

Anche dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria Milano vale molto. Ed è migliorata. Si sta dotando di nuove regole per impedire affollamento e confusione. Ha scelto di seguire quella strada da tempo intrapresa da Napoli, mentre purtroppo non da Roma (per chiunque, non soltanto per gli addetti ai lavori, è difficile capire perché nella capitale per racimolare soldi si consentano installazioni selvagge, riservandosi solo in futuro di verificarne la sostenibilità ambientale). Per qualche ragione, ignota ai più ma assai chiara agli operatori del settore, a Milano (ma non solo), salvo rare eccezioni, gli impianti pubblicitari non sono mai entrati nel cuore delle città. 

Gli investimenti in outdoor, dunque, sono sempre stati sbilanciati verso le zone più esterne. Gli impianti pubblicitari più grandi, come i poster, per il loro formato, e quelli più piccoli,quando ci sono riusciti, lo hanno potuto fare in punta di piedi. Non a caso, l’Ooh è sempre stata valutata con una certa sufficienza e utilizzata come comunicazione prossima, vicina,. Dunque prima o dopo qualche cosa d’importante che avveniva altrove, mai in sua coincidenza.

Moda, Design e Pubblicità: la Zona ‘erogena’ di Milano
Guardiamo più da vicino la moda. Per ovvi motivi è fortemente interessata alla vita fuori, perché è lì che ognuno si misura con la sua immagine, scegliendo di vestirsi non solo perché si deve, ma per comunicare. Sembra che il sito più visitato al mondo dai trendsetter sia The Sartorialist . L’idea sottostante è di Scott Schuman, che iniziò fotografando la gente per le strade principali nella sua New York, alla ricerca dell’anima dello streetstyle.

I suoi reportage si sono poi estesi da Parigi a Milano, riscuotendo un enorme successo. Ogni giorno sul suo blog  worldwide arrivano decine di migliaia di cacciatori di tendenze, tutti animati dalla stessa morbosa curiosità. E non è che uno dei mille esempi a testimonianza di come le città abbiano una propria zona ‘erogena’, una ‘rossa’ e, nei paesi che hanno una storia più radicata, esse coincidono sempre con quanto racchiuso dalla cinta muraria più antica.

Milano non fa eccezione, tanto che è proprio in quelle strade che c’è e accade di tutto. Sono le più frequentate dalle persone più dinamiche, le più ambite dai commercianti. Durante la Settimana della Moda, poi, operatori di tutto il mondo le invadono, attraversando piazze e incrociando i manifesti della loro stessa moda. Il tutto riproducendosi in scala ancora maggiore durante la Settimana del Design. Architetti, designers, buyers e tutti gli arredatori del mondo a riempire ogni spazio libero o liberabile. Dalle vetrine di ogni negozio, comprese librerie e pasticcerie, alle hall degli alberghi prestigiosi, fino agli appartamenti di Brera. Tutto, ma proprio tutto, viene riempito con sedie, poltrone, tavoli, cassettiere, allargando a orologi, spremiagrumi, oggetti di ogni tipo, firmati da grandi guru del design, ma anche da giovani talenti in erba. E anche a loro la pubblicità esterna si adegua. I manifesti cambiano colori e linguaggi, plasmandosi alla nuova ‘tribù’ di occupatori.

Insomma, a ogni cambio di clima, a ogni evento, i manifesti del centro cambiano per rappresentare da protagonisti il mood di quel preciso momento, come le riviste cambiano copertina, per stupire, anticipare, incuriosire e creare costumne, moda, capriccio e tendenza.

L’offerta pubblicitaria migliora insieme ai servizi per la mobilità
Inutile negare che anche per la pubblicità esterna le strade del centro sono il palinsesto migliore, non solo per la numerosità dei contatti, ma soprattutto per la qualità di quel pubblico. L’ospitalità offerta agli inserzionisti pubblicitari all’interno di questa ‘Zona Vip’ ha generato grossi vantaggi per la collettività milanese, innescando un meccanismo di scambio, non certo inedito, ma sino ad oggi mai sfruttato così virtuosamente. Le biciclette del Comune rese disponibili dall’Atm per il servizio di sharing, infatti, sono la contropartita dei nuovi spazi pubblicitari lì inseriti.

Il servizio ‘chiavi in mano’ del Bike Sharing ha fatto così bene sia al Comune (in termini economici, di eco sostenibilità e di servizio al cittadino), che alla pubblicità esterna. Clear Channel, infatti, in cambio della realizzazione e della gestione del servizio, può oggi offrire ai suoi inserzionisti gli spazi più prestigiosi della città. Senza dimenticare l’utente finale, tanto che gli abbonati al BikeMi nei primi mesi del 2010 hanno superato i 23.000. Non solo residenti, anche turisti, manager, studenti e tutti coloro che vogliono vivere la città liberamente e senza compromessi.

I nuovi biker metropolitani, inoltre, sono testimonial consapevoli del passo avanti che la loro città ha fatto verso la ‘redenzione’, verso un atteggiamento ecologico e sostenibile non privo di quel glamour che, in una città come Milano, con le stimmate del buongusto, non poteva mancare. E pure loro contribuiscono al mood di eleganza e di positività che si respira nelle vie del centro. Magari senza sapere che i manifesti che incrociano tra le vetrine sono parenti stretti delle bici che stanno pedalando”.

 

guarda tutti i Nice to meet You


Giorno Settimana Mese