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Marco Locatelli, responsabile dell’area direct marketing Intelia, nonché fondatore Yerba Mate
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Webmarketing, cosa come quando e perché

12/10/2007

Botta e risposta in tema di webmarketing. Perdendo l’aggettivo ‘nuova’, questa disciplina entra di diritto nella sua fase più matura. Quella in cui si cerca di capire. Non solo numero di click, dunque, ma analisi del comportamento dell’utente, dei suoi gusti e abitudini. Con la specificità di ragionamenti mirati a definire il successo delle azioni.  A youmark lo racconta Marco Locatelli, responsabile dell’area direct marketing Intelia, nonché fondatore Yerba Mate.

“Si può dire che il webmarketing è il mix degli strumenti di comunicazione online (display advertising, pay per click,e-mail, etc.) che concorrono a posizionare un sito, a trovare clienti e fidelizzare quelli esistenti, a sviluppare le vendite, a pubblicizzare un prodotto L’interattività del mezzo internet permette una reazione rapida da parte dell’utente, cosa che consente di correggere velocemente le strategie”. 

Come è cambiato dagli esordi a oggi l’approccio alle strategie marketing sul web?
“Sono cambiate moltissime cose. Siamo passati da una fase dove ci si limitava alla pubblicazione di un banner su dei siti e si misurava l’efficacia tramite la numerosità del click, ad azioni più complesse con l’utilizzo di creatività in flash, spot, e-mail, viral marketing e dove non solo si contano i click, ma si tende ad avere una visione più complessiva, cercando di capire il comportamento dell’utente, di individuare i suoi gusti e le sue abitudini tramite sistemi di tracking evoluti". 

Esistono stumenti più efficaci o è il mix a definire il successo delle azioni?
"L'utilizzo di un mix di strumenti consente di avere buoni risultati e garantisce il successo delle azioni. Bisogna però valutare di volta in volta, in quanto, a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere, l’utilizzo di un solo strumento può rivelarsi altrettanto efficace che l’utilizzo di più strumenti contemporaneamente". 

Quanto costa la realizzazione?
"Il prezzo della realizzazione delle campagne varia moltissimo, non solo per il tipo di creatività (sostanzialmente un banner è più semplice da realizzare che uno spot in flash), ma anche per l’incredibile offerta presente sul mercato. Ci sono piccole web agency molto brave, che riescono a competere sui costi, grazie a strutture molto snelle. Ma ad ogni buon conto i costi sono sicuramente inferiori a quelli che si affrontano per una campagna stampa o televisiva. Segnalo questo link , http://www.clubinternet.fr/le-duel/ , per mostrare un esempio di creatività web, costosa per i parametri del mezzo, ma sicuramente meno cara di uno spot tv". 

Qual è una case history per te significativa, italiana ed estera che sia?
"Credo siano molti i casi interessanti. Uno tra i tanti potrebbe essere quello di Mini. Direi che in questo caso l’azienda ha sfruttato molto bene il web, sia dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, sia da quello dell’utilizzo delle caratteristiche proprie del mezzo. In breve tempo è riuscita a posizionare il sito, a creare una forte community, radunata attorno ad una auto che è di fatto un mito. Inoltre il sito è veramente ben fatto e facile da navigare".

Qual è la situazione italiana in tema di web marketing, rispettivamente dal punto di vista della domanda e dell’offerta?
"Il 2007 è un anno importante per internet. Le aziende e gli operatori del settore (agenzie e editori) hanno imparato molto in questi anni, di boom prima e di crisi poi. Proprio la crisi ha costretto tutti a ripensare al modo più corretto di utilizzare un mezzo così diverso e complesso, e di utilizzarlo per le sue specifiche peculiarità. L’offerta di prodotti e servizi si è ampliata, dando la possibilità al marketing delle aziende di scegliere a seconda delle proprie esigenze tra tanti differenti proposte. Inoltre è cresciuta la consapevolezza del mezzo: i sistemi di tracking avanzato, gli adserver, e tutti i software creati per la comunicazione danno la sicurezza di un profondo controllo delle performance della campagna pubblicitaria. A tutto questo si aggiunge l’esperienza e le professionalità degli operatori del settore, cresciuta anch’essa in maniera esponenziale".

Cosa vedi nello sviluppo futuro del marketing nel web? 
"Credo che il futuro sia l’integrazione vera dei mezzi on/off line, mobile e Ip. La capacità di offrire ai clienti sistemi di comunicazione integrata a tutti gli effetti. In particolar modo il web integrerà sempre più caratteristiche proprie di altri mezzi (televisione, radio) grazie al diffondersi della banda larga. Credo che non ci voglia molto perché anche in Italia gli investimenti pubblicitari sul web comincino a crescere in modo esponenziale, in cifre assolute e non solo percentuali. Se dovessi azzardare una previsione, credo sarà molto difficile scalzare il predominio della televisione, ma superare la stampa potrebbe essere una 'possibile mission'”. 

Marco Locatelli
Ha cominciato a lavorare in Mondadori, Divisione pubblicità, nel 1981, passando poi in Manzoni e ricoprendo vari ruoli. Nel 1996 con un gruppo di amici fonda una piccola casa editrice e pubblica due magazine dedicati a internet. Successivamente entra in Cairo pubblicità e diviene responsabile della divisione Internet, Doubleclick Italy prima e CairoNet poi. Sino a dicembre 2006 è stato managing director di Ad Pepper Media Italy, società tedesca dedicata al webmarketing. Nel marzo del 2007 fonda la sua società di consulenza, Yerba Mate adv.

 

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