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Finance, internet diventa occasione per l'adv

10/10/2007

Se il finanziario è ‘maestro’ in fatto di successo del modello online, a leggere i dati di ‘Surfing financial services’, la ricerca Google a firma Millward Brown Delfo, l’evidenza principale, cui anche altri settori dovrebbero attingere, è l’efficacia del processo circolare che la ‘collaborazione’ integrata tra comunicazione on e off line, così come tra pubblicità e informazione, sanno garantire. L‘advertising si fa occasione abilitante, motore del desiderio di informarsi che trova soddisfazione in rete e che poi sfocia in rapporti personali più evoluti e consapevoli, preludio al vero e proprio acquisto.

Partiamo dalle conclusioni, dalla loro capacità di fornire una chiave di lettura immediata e succinta. Anche perché generalizzate, così che diventino capaci di esprimere molteplici contesti, estrapolando i contenuti dallo specifico settore finanziario, in realtà analizzato. 

In sintesi: internet è come la palestra. Allena. Alla conoscenza, all’incontro, alla relazione, all’interazione. E’ anche una sorta di supermercato, in cui chiunque può confrontare prodotti e prezzi. In tal senso, dunque, è mezzo e non fine. Ma la sua abilità sta anche nel ‘sintonizzare’ i linguaggi, facilitando la reciproca comprensione. Inoltre, rende più efficiente la gestione del tempo da dedicare al cliente. Non subisce la pubblicità, anzi è da lei che viene attivato, in un sistema circolare e integrato. L’advertising sollecita nel consumatore il bisogno, il consumatore si attiva ricercando informazioni online, prosegue approfondendo ulteriormente off line, infine acquista.

Lo rileva 'Surfing financials services', indagine Google realizzata da Millward Brown Delfo, tesa a ‘misurare’ il ruolo di internet nel processo decisionale per l’acquisto di prodotti e servizi finanzi. Sicuramente la dimostrazione di come il web possa ‘aiutare’ un mercato, in più di un senso. 

Ma guardiamo ai dati. Tra le persone, e sono 25 milioni, che hanno acquistato prodotti finanziari nell’ultimo anno, il 76%, ben 19 milioni di individui tra i 18 e i 60 anni, ha navigato in rete per trovare informazioni e documentazioni. Al primo posto, i più cliccati e ricercati, sono gli investimenti e i prodotti pensionistici, seguiti da prestiti e mutui. 

Importante il ruolo dei motori di ricerca, Google in particolare, perché citato dal 77% degli intervistati quale guru della propria navigazione. E le percentuali sono destinate ancora a crescere. Anche perché l’internet italiano, con i suoi 27 milioni di utenti, mostra una penetrazione in linea con la media europea, raggiungendo target trasversali, pur prevalendo le fasce d’età più giovani e i livelli di istruzione più elevati.

Nonostante ciò, comunque, internet ancora non convince quando in gioco c’è l’acquisto. Fatta eccezione per il trading online, che rappresenta quasi il 50% degli utenti acquirenti, gli italiani continuano a prediligere il contatto fisico, l’intermediazione della filiale bancaria-assicurativa o del promoter. Ed è sintomatico che questo avvenga nel finance, dove gli strumenti finanziari più di altri si prestano all’acquisto online. Le cause non dipendono da difetti del web, giudicato oggi ‘riservato’ ed ‘efficiente’, quanto piuttosto dai benefici asseriti per il contatto personale.

A internet il ruolo di miglior strumento di informazione (58%), battendo banche (39%) e amici (27%), in una coerenza sistemica dell’informazione che vede primeggiare i siti delle banche (50%), seguiti dai portali specializzati sui prodotti (44%), dai siti media (19%), dai blog forum (13%). Il tutto ribadendo l’importanza del motore di ricerca, con 8 intervistati su 10 a menzionare Google.

Anche la pubblicità è sinergica all’acquisto. In modo indiretto, innescando un circolo virtuoso che passa attraverso la ricerca di informazioni in internet, la visita al proprio consulente, la decisione. Insomma, internet svolge un ruolo complementare all’advertising, oltre ad esserne mezzo. A seguito di comunicazione pubblicitaria, infatti, 7 persone su 10 si attivano per ricercare in rete un supplemento di informazioni. Si tratta di ben 12 milioni di individui, tutti pronti a reagire allo stimolo pubblicitario con un approfondimento online. Di qui l’opportunità che gli interventi di comunicazione e di informazione vengano approcciati in modo organico e integrato.

 

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