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Giuseppe Basile, responsabile Tv del reparto Ricerche Starcom Italia.
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Tv, da qui al 2012 il boom è satellitare

08/10/2007

Per ora la satellitare non teme, tanto è ampio il suo vantaggio competitivo.
Ma lo switch off del 2012 potrebbe segnare la svolta, con il digitale terrestre a far parlare di sé già dal 2010. Alla generalista, invece, il compito di rappresentare la massa, sfidando le ‘malelingue’ che la davano per spacciata. Per tutte queste tv, comunque, un solo avvertimento. Il futuro si giocherà sui contenuti.

In occasione della presentazione dello studio Starcom che analizza il primo semestre della tv italiana, youmark intervista Giuseppe Basile, responsabile Tv del reparto Ricerche Italia.

Il successo del satellitare, con un italiano su tre a possedere la parabola, in che rapporto sta con il digitale terrestre. Ne rende meno 'atteso' l’avvento o, piuttosto, è quasi temuto dai canali satellitari allargando, la sua venuta, la portata competitiva, oltretutto gratuita?
“In questo momento la leadership della tv satellitare, sia per quanto riguarda gli ascolti che i contenuti è inarrivabile. Il digitale terrestre è tuttora in ritardo e per diventare veramente competitivo dovrà sviluppare una strategia d’offerta di canali e di contenuti più agguerrita. C’è, tuttavia, da tenere presente lo switch off del 2012. A quel punto, spenti i vecchi sistemi analogici, il digitale terrestre avrà un bacino molto ampio, corrispondente a quello attuale della tv analogica. E sarà quindi allora il momento della vera svolta”.

Come si pianifica il satellitare, tra frammentazione dell'audience e ampiezza dell'offerta di canali?
“Se la tv generalista è di massa e, quindi, offre la possibilità di raggiungere con pochi spot coperture elevate, la tv satellitare, al contrario, si muove a livelli numerici molto più bassi, e quindi le regole di pianificazione cambiano. Per raggiungere una visibilità adeguata è necessario comprare più spot. Insomma, possiamo dire che sulla tv generalista la pianificazione è più puntuale (con la scelta di un singolo canale, un singolo programma), sulla tv satellitare la pianificazione deve necessariamente prevedere più canali e più spot su di un periodo temporale più ampio, per massimizzare l’efficacia del messaggio e la copertura del target di riferimento”.

Interessante il rapporto tra satellitare e bambini, ma quanto contano nelle decisioni di acquisto?
“Sicuramente il bambino di oggi, visti anche gli stimoli cui è sottoposto, rispetto al passato ha una più viva attenzione nei confronti delle offerte commerciali. La tv satellitare ha un’alta affinità sui più piccoli, ai quali dedica un’ampia offerta di contenuti pensati appositamente per loro. Fatto questo, che in qualche modo rassicura anche le mamme. Ma c’è poi da dire che la stessa tv per i bambini viene spesso vista contemporaneamente anche dalle mamme e quindi questi canali diventano appetibili per quei brand che vogliono rivolgersi a entrambi i target”.

Il futuro del canale generlista sarà la sua capacità di mostrare un posizionamento molto preciso?
“La tv generalista non sta scomparendo, rimane e rimarrà una tv che fa massa. Proprio per questo non potrà trasformarsi in tematica, ma dovrà per forza conservare la sua naturale caratteristica generalista. La tv pubblica non potrà smettere di garantire un servizio pubblico, la commerciale dovrà essere comunque trasversale e raggiungere la popolazione nella sua integralità. Toccherà poi agli operatori della comunicazione andare a individuare, in un palinsesto allargato, le fasce e i programmi più idonei alla specifica strategia di comunicazione”.

I dati della tv mostrano perfomance ai minimi storici. Crisi momentanea o via senza ritorno?
“Non è crisi momentanea, è un trend radicato che ha avuto inizio a partire dal 2003, momento dell’ingresso di Sky nel panorama televisivo italiano. Noi crediamo che questo andamento continuerà almeno per il prossimo triennio. Dopodiché, dal 2010 in avanti si dovranno fare i conti con l’inevitabile scesa in campo della tv digitale terrestre che non potrà fare a meno di ampliare la sua offerta. A quel punto, le tv satellitari arresteranno la loro crescita, e la partita sarà tutta giocata sui contenuti”.

Nel vostro studio non si fa riferimento alla internet tv. Qual è la vostra opinione in merito?
“L’internet tv è ancora un fenomeno di nicchia, come la tv via cavo e la mobile tv. Non sono disponibili numeri ufficiali e tali realtà sono tuttora strettamente legate ai contenuti di terzi, in particolare Sky”.



 

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