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Roberto Morellini, commercial director Lagostina
Il nuovo flagship store Lagostina
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Lagostina: il target alto vuole fatti, non creatività pubblicitaria

10/02/2010

Verrebbe da sintetizzarlo così il cambio di paradigma che dal 2007 a oggi ha caratterizzato la comunicazione Lagostina, seguendo la scia di una strategia che, a seguito dell'entrata a far parte di Groupe Seb, guarda dritto negli occhi dell’alta gamma. Intendendo con l’assunto sottolineare la specificità di un target di riferimento che ha come collante alla marca la passione. Che qui si chiama alta cucina, sentendosi coinvolto solo dove e quando il dialogo si fa all’altezza. Tanto che dei 3 milioni di euro spesi in comunicazione all’anno, ormai solo 500.000 euro riguardano pubblicità tabellare, avendo di recente iniziato ad abbracciare progetti di crm.

In occasione dell’apertura del primo negozio immagine Lagostina, ieri all’interno dell’orioncenter, youmark ha intervistato Roberto Morellini, commercial director Lagostina

Inauguravate ieri il vostro primo flagship store, avendo scelto come location il centro commerciale di Orio al Serio e chiamando lo spazio ‘Villa’. Ma non c’è una contraddizione tra la voglia di puntare in alto e la scelta di inserirsi in un contesto che implicitamente parla di grandi numeri, dunque di massa più che di alto di gamma? Ci spiegate qual è oggi la vostra strategia distributiva?
“Nel momento in cui abbiamo deciso di aprire il nostro primo flagship store ‘Villa Lagostina’ eravamo incerti tra il centro cittadino e un grande centro commerciale. Alla fine per il nostro primo test abbiamo scelto Oriocenter, situato a Orio al Serio, in provincia di Bergamo, perché rispondeva ad alcune caratteristiche per noi importanti. In primo luogo tra i centri commerciali è il primo che sta aprendo ai prodotti di alta gamma, inoltre è un centro ormai maturo, con una storia e una frequenza di pubblico consolidata. E’ in una posizione geografica strategica rispetto alle ricche province lombarde (Bergamo, Brescia e Milano) e, grazie alla vicinanza all’aeroporto internazionale, consente di rivolgersi anche a una fetta importante di clientela straniera. Le prossime aperture potranno essere sia in centri commerciali, sia nei centri cittadini”.

Un occhio al mercato. Nel 2008 i vostri volumi raggiungevano i 35 milioni di euro circa di fatturato. Oggi a che punto siete. Quale la vostra quota, i competitor, i mercati più interessanti, tra vecchi lidi ed emergenti?
“Complessivamente, considerando nel fatturato i negozi diretti, abbiamo mantenuto nel 2009 lo stesso fatturato del 2008. La nostra quota di mercato varia in base ai prodotti. Siamo leader nell’ambito delle pentole a pressione con una quota del 75% e anche sulle pentole in acciaio, 20%. Sulle altre categorie, come gli accessori per la tavole a la cucina, abbiamo quote più basse, nell’ordine del 5%, pur trovandoci nelle prime posizioni sull’alta gamma. Tra i nostri competitor, il principale è Alessi per pentole e oggettistica, mentre nel settore delle pentole a pressione non ne abbiamo sulla fascia medio/alta. Sulla quella bassa, che comunque non vogliamo presidiare, ci scontriamo con Aeternum. In tema di mercati, più rilevanti per noi sono Francia, dove siamo il secondo player a livello nazionale,  Giappone e  Cina, soprattutto per le pentole a pressione e quelle in acciaio di alta gamma”.

Parliamo di comunicazione. Verrebbe quasi da essere delusi. Probabilmente ci sfugge qualche cosa, ma sembra che Lagostina, la marca che con la sua ‘Linea’, il cartone animato realizzato da Osvaldo Cavandoli, ha saputo caratterizzare la pubblicità degli anni ’70, abbia smesso di crederci. Fatti salvi la campagna che ha esordito a firma Dharma nel 2008 coerentemente al lancio del temporary shop di Milano (nella realizzazione della nuova strategia intrapresa a fine 2007, più indirizzata all’alto di gamma) e il rinnovamento del sito web, non si è molto sentito parlare di voi. 
“Quando Lagostina è entrata a far parte di Groupe Seb c’è stato un forte cambiamento sul posizionamento e si è scelto di puntare sull’alta gamma. Il che ha determinato l’inizio di un percorso di rinnovamento, pur nella tradizione. Nel 2007 è stato creato il nuovo logo, ‘Lagostina 1901’, in uno stile raffinato, con un carattere che da l’idea della scrittura manuale, e che ha sostituito la casetta con la ‘Linea’, il personaggio da voi citato, che ci aveva per molto tempo contraddistinto. Il tutto identificando un nuovo linguaggio di comunicazione, in sintonia con il nuovo posizionamento. In tale ottico, nel 2009 è stato realizzato il volume ‘Pasta’, un libro fotografico, di grande impatto visivo, per rendere omaggio alle donne italiane in cucina, con grandi foto in bianco e nero, a firma Steeve Iuncker. Per Lagostina si tratta di un importante mezzo di comunicazione. Oltre a essere distribuito in circa 200 librerie italiane, viene utilizzato come strumento di rp nel corso di eventi o incontri con i clienti, nonché come base per la pubblicità. Le foto, infatti, diventano campagne stampa, così come materiali per i punti vendita. Insomma, riteniamo di avere pienamente centrato l’obiettivo di un posizionamento più ‘alto’ ed emozionale”.

Sempre in tema di comunicazione, c’è qualche novità da annunciare, gare creative o media, nuove campagne, a che punto siete in tema di partner e strumenti di comunicazione?
“Al momento non c’è nessuna gara né in corso, né prevista. Investiamo in progetti di marketing e comunicazione circa 3 milioni di euro all’anno. Ci rivolgiamo prevalentemente a iniziative di below the line, attraverso partner di alto livello. Abbiamo siglato una partnership importante con il network del Gambero Rosso e con gli chef di questo gruppo. L’anno scorso abbiamo dato vita a una scuola di cucina, l’Accademia del Sapore che, attraverso accordi con alcune tra le principali scuole italiane, ci permette di essere presenti sul territorio con sedici sedi. In questo modo coinvolgiamo il target oggi per noi interessante degli appassionati e amanti dell’alta cucina, coinvolgendo allo stesso tempo il trade. Organizziamo anche degli eventi a tema, con lo chef del Gambero Rosso Massimiliano Mariola. Attualmente siamo presenti in televisione con un’iniziativa di comunicazione relativa alla pentola a pressione Clipsò, sul canale del Gambero Rosso, e con una campagna tabellare, investimento 500 mila euro all’anno, su alcune testate femminili e di interior design”.

Lo scorso ottobre rinnovavate il sito web, in linea con le scelte di comunicazione internazionale. Come sta andando, quali gli obiettivi posti e quelli già raggiunti?
“Il nostro sito web è il fiore all’occhiello di questo progetto di comunicazione. E sul web abbiamo fatto un investimento importante. Quando siamo partiti nel 2005 abbiamo creato sul sito una community che aveva 500 iscritti. Oggi gli iscritti sono 20.000. Abbiamo oltre 120.000 visitatori unici e una permanenza media sul sito tra i 6 e i 9 minuti. Gli iscritti alla nostra community possono scaricare video ricette, avere i consigli della chef Fabrizia Meroi e partecipare a iniziative speciali o concorsi on line. Oltre a ricevere una newsletter di aggiornamento periodico. Stiamo anche iniziando a portare avanti i primi progetti di Crm, con iniziative studiate su base geografica”.

 

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