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Digitale, le aziende sono super pronte a recepire

26/09/2007

Per il web una bella notizia. Nel mondo sono sempre più numerosi i manager che hanno capito la sua importanza strategica. Una recente ricerca McKinsey, mostra come nelle azioni di marketing, dall’incremento della brand awareness ai servizi post vendita, quasi tutti ammettono l’imprescindibilità di questo media, anche se, contemporaneamente, altrettanti confidano di non ‘sfruttarlo’ abbastanza. La comune ragione è la carenza di professionalità specialistiche all’interno dell’azienda, ma anche la mancanza di proposte stimolanti da parte delle agenzie.

Al web è riconosciuto un ruolo basilare nel raggiungere il consumatore, potendo inserirsi nel suo processo decisionale. A monte la convinzione che per il 2010 la maggior parte degli stessi utilizzerà la rete per scoprire e informarsi su nuovi prodotti e servizi, con un terzo che addirittura acquisteranno direttamente online. 

Molte aziende, infatti, imputano a questo tipo di vendite una quota pari al 10% di quelle complessive, ampliando la gamma dell’interazione in rete. Non solo mail, siti e advertising, ma coinvolgimento in piena ottica web 2.0. Dai blog agli online game, dal podcast ai social network, dai virtual world ai web service, a widget e wiki.

In merito alle aree di utilizzo degli strumenti digitali, va sottolineato come, eccezione fatta per il ‘pricing’, dove non sono ancora così numerosi i riscontri, per le restanti attività di marketing la presenza è consistente. Parliamo di ‘service management’, ‘sales management’, ‘advertising’ e ‘sviluppo prodotti’. Ovviamente con tutte le differenze esistenti da settore a settore. 

Così, se per il 65% dei manager high tech la pubblicità in rete ha assunto un ruolo fondamentale, nel manifatturiero può dire altrettanto solo il 39%. Va ricordato che non sempre l’accesso alle tecnologie abilitanti è così scontato. Per carenza di competenze specialistiche, ma anche perché la banda larga non è realtà uniformemente acquisita, mostrando diversità di penetrazione. Ad esempio, in Europa la utilizza meno del 50% della popolazione, contro il 60% degli Usa. Generalizzando, poi, emerge la maggior propensione al digitale delle aziende pubbliche e, comunque, di quelle realtà con fatturati superiori ai 30 miliardi di dollari.

Il canale più utilizzato per vendere servizi o prodotti è nel 79% dei casi il sito web, seguito dalla realizzazione di un proprio sito di e-commerce, piuttosto che dall’utilizzo di quelli esistenti, 42%. Solo l’8% degli intervistati ha trovato conveniente predisporre un vero e proprio store da ubicare in mondi virtuali. Quando, invece, l’obiettivo è il service management, nell’86% dei casi vincono le informazioni e le interazioni generate dal sito web dell’azienda. Il 78% degli intervistati, comunque, menziona anche l’e-mail, solo il 29% il ‘click to call’. C’è anche chi, 22%, crea un forum all’interno del proprio sito, così che i consumatori si aiutino a vicenda. In coda chat testuali (18%) e video (6%).

Anche gli investimenti aumentano. Un terzo delle aziende già impegnate nell’advertising online, afferma di spendervi il 10% del budget complessivo e che, in una prospettiva triennale, tale percentuale aumenterà. L’11% di loro, addirittura, è certa che alla rete andrà la maggior parte degli investimenti in comunicazione. Alla base, la convinzione che questi nuovi mezzi siano più efficienti di quelli tradizionali. Nel dettaglio, poi, sono il ‘search’ e l’advertising online ad attrarre maggiormente. In ogni caso, la tendenza parla di una crescente integrazione tra campagne on e off line.
Ma non sono tutte ‘rose’. Per capire il fenomeno, infatti, vanno evidenziate anche i perché delle ‘barriere’ all’entrata. Principalmente si tratta di una sentita scarsità di capacità e competenze, non solo all’interno delle aziende, anche in seno alle agenzie. Seguono altre motivazioni, tra cui la difficoltà di misurare l’impatto delle azioni e l’esistenza di poche ricerche focalizzate sulle nuove opportunità digitali. 

Infine uno sguardo al consumatore di domani. Per il 2010 ci si aspetta che incrementi ulteriormente il peso della rete nelle sue decisioni d’acquisto, sebbene non sembra mutare la gerarchia delle priorità. Al primo posto (63%) ci saranno ancora finalità informative, seguite dalla ricerca di novità su prodotti e servizi (55%), dall’utilizzo a scopo di servizio, specie post vendita (44%) e dalle esigenze di comparazione (41%). Gli acquisti online, pur restando fanalino di coda, assumono una rilevanza pari al 32%. 



 

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