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Loyalty program, i giovani sono i più fedeli

20/01/2010

È giovane, tra i 25 e i 35 anni, donna e predilige le raccolte punti il cliente più affezionato ai programmi fedeltà delle aziende. È quanto emerge dalla ricerca sulle preferenze e sull’efficacia dei programmi di fidelizzazione condotta dal Customer&service science lab della Bocconi in collaborazione con Affinion International. I risultati della prima tranche della ricerca sono stati presentati oggi in Bocconi in occasione del convegno 'L’attitudine dei consumatori nei confronti dei programmi fedeltà'. 

Secondo l’analisi del Css-lab, circa il 60% dei clienti che hanno un’attitudine positiva o neutra verso i programmi fedeltà sono donne, mentre in oltre il 50% dei casi si tratta di clienti tra i 25 e i 35 anni (e nel 32% dei casi, di persone tra i 36-50 anni). Nella segmentazione della popolazione per sesso ed età, dunque, sono soprattutto le donne molto giovani le più recettive. 

La ricerca ha poi analizzato l’impatto dei diversi premi-tipo dei programmi di fidelizzazione: quali sono più efficaci nell’orientare la scelta dei clienti tra diversi prodotti o per sottrarre clienti alla concorrenza? E quali i più adatti a trattenere i propri clienti e stimolare la frequenza d’uso dei propri prodotti? 

Per quanto riguarda  l’orientamento della scelta, il buono sconto mette tutti d’accordo, tanto la clientela poco propensa ad aderire ai fidelity program, quanto quella con un’attitudine positiva. “Quest’ultima, comunque, è altrettanto attratta da premi utilitaristici (prodotti) e edonistici (come trattamenti estetici)  dalla possibilità di partecipare ad estrazioni a sorte. 
Per sottrarre clienti alla concorrenza, è il premio edonistico il più efficace per chi possiede un’attitudine positiva verso i programmi fedeltà, mentre è il buono sconto la leva migliore per chi invece è più diffidente. 

Quali sono, poi, le caratteristiche preferite dagli utenti per un programma fedeltà? Il più importante risulta la classica raccolta punti (38%), soprattutto se i premi accessibili sono numerosi, seguita dalla possibilità di far parte di un club sconti (riduzioni in ristoranti, negozi, palestre), che registra il 27% delle preferenze. Seguono la possibilità di partecipare a estrazioni e, più distaccata, la possibilità di entrare in community online.

Riguardo ai settori presi in considerazione, infine, i fidelity program risultano particolarmente efficaci nel comparto dei servizi online.

 

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