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Marco Fontana, amministratore delegato Piano!
Riccardo Verbani, responsabile della divisione Piano! dedicata ai media territoriali
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Esterna, Myt, il tool che mappa il territorio

17/09/2007

Che il territorio sia un media è fuori discussione. Lo è sempre stato, ufficializzato dalle diverse anime della pubblicità esterna: affissione, grandi formati, dinamica, speciale. La sua capacità di caratterizzare e definire il target è naturalmente congenita. Le forme e i modi di aggregazione, spontanea e non, che in esso si contestualizzano, così come gli ambienti che ad esso appartengono, finiscono per rappresentare occasioni di pianificazione, alla stregua di quanto succede relativamente a un qualsiasi palinsesto tv.

Inevitabile, dunque, che anche qui si sentisse la necessità di mappare le diverse opportunità di comunicazione, così da rendere mirate e misurabili le azioni. Fino ad oggi esistevano già iniziative in tal senso. Importante quella realizzata da un gruppo di ragazzi indipendenti focalizzata sulle occasioni di sponsorizzazione. Ma nulla di più ampiamente riferito al territorio tout court. Per questo è da segnalare ‘Meet Your Target’, il tool realizzato da Piano!, centro media del gruppo Brand Portal, attraverso la sua divisione specialistica dedicata al territorio.

“Semplificando, è una sorta di ‘grande catalogo’ degli eventi e dei luoghi di aggregazione di tutta Italia, intesi nella loro accezione più ampia, dalla stazione metropolitana agli aeroporti, dai concerti ai convegni, dai congressi alle spiagge più di richiamo", spiega a youmark Marco Fontana, amministratore delegato Piano! "In totale sono oltre mille le realtà analizzate, con un intenso sforzo per catalogarne il rispettivo target. Un lavoro che ha potuto contare sull’approfondita conoscenza del territorio di Riccardo Verbani, responsabile della divisione specialistica”.

Quali sono state le variabili determinanti nella definizione degli standard degli eventi e degli ambienti da inserire?
“Sicuramente la portata, la significatività in termini di ampiezza del target di riferimento. Dando però spazio a quelle iniziative dove il numero non elevato dei partecipanti esprime una selettività e una qualità di pubblico, garanzia di efficacia per la comunicazione”. 

Trattandosi di territorio, l’evoluzione è implicita, dunque il vostro lavoro non avrà mai fine?
“Certamente, si tratta di un lavoro sottoposto a costante aggiornamento, perché il ‘palinsesto’ territoriale è in continuo divenire”.

Però gli eventi costano e il loro costo contatto è molto elevato. Non vi sentite mai fare queste obiezioni quando proponete di utilizzare il territorio nella pianificazione?
“La mentalità sta cambiando. Si inizia a capire che il costo contatto non è tutto. Altrimenti si farebbe solo la tv. Molto spesso è più determinante mirare le azioni, coinvolgendo un pubblico specifico, profilato e qualitativo, coerente con gli obiettivi di comunicazione. Oltre alla possibilità di concentrare le presenze in relazione alla propria organizzazione produttiva e/o distributiva, senza disperderle su tutto il territorio nazionale. Non a caso, il Roi di questo tipo di azioni è positivo e performante, nonostante l’apparente maggiore costo contatto”.


 

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