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Ikea, quando la redditività deve essere sostenuta dai volumi

14/09/2007

Un prodotto globale che nel comunicare riconosce il valore del locale. Da un lato la ricerca della massima standardizzazione internazionale, dall’altro la libertà delle scelte di comunicazione delle distinte realtà locali. Questa la linea seguita da Ikea, come racconta a youmark Valerio Di Bussolo, responsabile relazioni esterne della sede italiana, mentre il nostro Paese svela per primo i risultati del Gruppo.

Italia e mondo crescono in modo uguale. E’ circa pari al 14% l’incremento dei rispettivi fatturati, con quello internazionale a quota 20 miliardi , contro l’1, 2 dell’italiano. Siamo così sesti nella graduatoria. Immediatamente dopo la Svezia. Peccato che lì gli abitanti siano 9 milioni, da noi 50. E il fatto solletica non poco casa Ikea. 

Non a caso è previsto che nel nostro Paese vedranno la luce 5 nuovi punti vendita (in totale nel mondo saranno 26), per un totale di 300 milioni di euro di investimento. In ordine di apparizione Parma, Rimini, Salerno, Torino e Trieste. Ma di loro si sentirà poco parlare sino a giugno 2008, periodo in cui appariranno pure le relative campagne di lancio. 

L’Italia è invece terza in tema di acquisti, competendole l’8% delle forniture globali, contro il 22% della Cina e il polacco16% . Ricordando che una delle necessità strategiche del gruppo è di allargare il numero dei fornitori, così da garantirsi efficienza negli approvvigionamenti e copertura dell’ampiezza dell’assortimento promessa al cliente.

Tornando alle vendite, l’obiettivo è fidelizzare il consumatore italiano incrementando la spesa media per scontrino, oggi pari a 220 euro. Perché se non aumentano i prezzi dei prodotti, devono aumentare i loro volumi di vendita. Convincere gli scettici, dunque, attrarre i nuovi. Non a caso all’imminente campagna branding di ottobre è demandato il compito di emozionare. Di qui la scelta della tv, che va a toccare nuovo pubblico rispetto alla stampa e all’affissione, media più tipici nella tradizione del gruppo, invitando a interrogarsi sulla possibilità di una qualità a basso prezzo. Il tutto con lo zampino di Publicis.

Accanto a prodotto, prezzo, punto vendita e comunicazione, è anche il servizio a essere determinate. E pure qui gli investimenti non mancano, al punto che da quest’anno vengono fatti anche test di gestione in proprio, con consegne dirette. Perché se sui prodotti è possibile garantire il contenimento dei costi, non altrettanto si riesce a fare sul servizio fornito da terzi. E al pubblico italiano la cosa interessa. 

Un target che per il 44% è uomo, con 37 anni d’età media. Il 21% vive ancora con i genitori. Nel 69% dei casi la casa è di proprietà, mentre nel 36% parliamo di single. Il 44% è laureato e ben il 77% si collega a internet da casa.

Interessante vedere come nel mondo i contatti attraverso il web stiano crescendo in modo considerevole, aspettandosi nel 2008 il raggiungimento, se non il sorpasso delle visite in negozio. Oggi parliamo di 500 milioni di visitatori nei punti di vendita, contro 450 dei siti internet.

In Italia la situazione è ‘leggermente’ differente. Il contatto concreto ha coinvolto circa 36.500.000 persone, contro i 7.800.000 raggiunti attraverso il sito. E’ anche vero, comunque, che parliamo di siti di servizio, apprezzati soprattutto da chi il prodotto Ikea l’ha già incontrato in qualche punto vendita. Senza dimenticare l’utilizzo dell’on line per dialogare con il milione di possessori della ‘family card’, l’iniziativa loyalty di casa Ikea. 

In tutto ciò, infine, l'idea di una eventuale quotazione in Borsa è 'out of table'.

 

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