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Lidl: all’Italia l’esclusiva della dilazione con lo sconto

13/09/2007

Per la prima volta Lidl ha parlato con la stampa italiana. Lo hanno fatto in diretta con youmark Rüdiger Kasch e Andrea Vai, rispettivamente presidente e amministratore delegato Lidl Italia. E’ successo ieri a Milano, in occasione del lancio della nuova carta di credito low cost che il gruppo ha deciso di dedicare al nostro Paese. 

Più per fidelizzare il target del milione di clienti settimanali (per un anno sarà solo privativa) che non per business (si punta alle 100.000 carte in due-tre anni). Sicuramente offrendo le migliori condizioni in assoluto (tan 9,45% , taeg 9,87%), come d’altronde è nella filosofia dell’hard discount di casa Shwarz, non a caso una delle poche insegne che in Italia hanno un preciso posizionamento. Senza dimenticare che in comunicazione il loro 2007 vale 30 milioni di euro. Vedremo poi come.

La più curiosa delle notizie trapelate, magari in molti già lo sapevano, è che esiste un signor Schwarz, Dieter Schwarz per la precisione, il quale alla quotazione in Borsa non ci pensa minimamente, nonostante la mole del suo Gruppo. Così il business resta libero ‘dall’incubo’ della trimestrale, seguendo solo i suoi ‘principi’, tra cui in primis la ricerca del miglior rapporto qualità - prezzo, in assoluto, non rispetto ai concorrenti. Il che significa che sotto quella cifra non si può proprio andare. 

Dicevamo enorme. In Europa, infatti, raggiunge i 33,7 miliardi di euro di fatturato (in Italia Lidl si attesta a quota 1,8 miliardi) ed è presente in ben 21 Paesi, con oltre 7.000 punti di vendita Lidl (in Italia sono 440, ognuno di superficie tra i 1.000 e i 1.500 metri quadrati, con previsione di aprirne 30-35 nuovi all’anno, tutti di proprietà) e 700 iper a marchio Kaufland. Che nel nostro Paese non vedranno mai luce, visto che l’idea era stata cullata già quattro anni fa, ma scartata considerando l’impossibilità di uno sviluppo endogeno, come è invece nel dna di questo Gruppo.

Ma quello che più ci preme è la strategia. Il discount tedesco, che tanto aveva fatto scalpore agli esordi italiani del 1992, vestendo quella che fu chiamata l’era del neopauperismo, è passato da 500 a 1.200 articoli di assortimento, tra cui da due anni figurano anche marche leader, oggi un’ottantina, oltre ad aver allargato ai prodotti freschi, ai biologici, a offerte no food, circa 50-60 articoli la settimana, ai servizi. Fino alla nuova carta di credito, attiva dal 10 settembre, solo in Italia, con Findomestic Banca quale partner finanziario. Privativa, nel senso che per un anno sarà utilizzabile solo nei punti vendita Lidl, revolving, dunque chi lo desidera può scegliere di dilazionare il proprio pagamento così come di tornare alla modalità fine mese, con la promozione lancio, che sarà però riproposta anche in altri periodi dell’anno, di pagare a gennaio 2008 la spesa di settembre e ottobre. Il tutto a un ‘prezzo’ che è circa la metà di quello medio di mercato, come dimostrano tan e taeg, rispettivamente al 9,45% e 9,87%. Puntando ad allargare i servizi acquistabili da partner diversi, con sconti sino al 30%, oltre gli attuali ‘Last Minute Tour’, viaggi, e ‘Gruppo Filo Diretto’, assicurazioni. Annunciato lo studio dell’offerta di servizi di telefonia, ma per ora si tratta solo di primi contatti. 

L’obiettivo è raggiungere 100.000 carte attive in tre anni, sicuramente uno sviluppo lento, che comunque ribadisce l’indole pionieristica di questo brand quando in gioco c’è il low cost e soprattutto la volontà di fidelizzare il proprio target e, perché no, di poterlo conoscere più da vicino.

Del suo consumatore, infatti, Lidl non sa molto. Al di là dell’evidenza che, essendo la maggior parte dei punti vendita dislocati in zone periferiche delle città, la frequentazione assidua è ad opera del pubblico multietnico protagonista dei nostri flussi migratori, le ricerche svolte in passato dall’azienda parlano di un consumatore tipico indifferenziato rispetto alle altre catene, pur ammettendo difficoltà nell’identificare il consolidato dal casuale.

Infine la comunicazione. 30 milioni di euro netti l’investimento medio annuo. Con la campagna per il lancio della carta (attiva nei prossimi 15 giorni) a inaugurare la collaborazione con Leo Burnett per quanto riguarda la parte stampa, pur se si tratta di una prova che non sottende continuità nel rapporto. Per il resto, tv e radio, la campagna è stata realizzata internamente, così come le attività below sul punto vendita e la pianificazione, non avvalendosi Lidl della collaborazione di un centro media.

 

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