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Gianluca Buzzegoli, responsabile marketing Fonti di Vinadio
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Gianluca Buzzegoli/ Fonti di Vinadio: lo rifarei

12/09/2007

Prodotto, prezzo, comunicazione. Questa la gerarchia nel marketing di Acqua Sant’Anna. Con la trasparenza a definire gli argini di una creatività volutamente senza artefatti. Al punto da diventare pioniera della pubblicità comparativa in Italia, creando anche per l’acqua la ‘cultura dell’etichetta’. Una scelta non indenne da complicazioni, seppur sostenuta dal mezzo miliardo di bottiglie vendute nel 2006, con un budget in comunicazione di circa 6 milioni di euro. Entro l’anno il lancio di un nuovo prodotto. Credendo sempre più nel valore del brand.

Tra le leve del marketing di Acqua Sant’Anna spicca il prodotto. La strategia del brand, infatti, ruota attorno alla qualità, non a caso, visto che sin dal ‘500 se ne riconosceva il valore, si è mantenuto anche lo storico nome. A seguire il prezzo perché, come spiega a youmark Gianluca Buzzegoli, responsabile marketing Fonti di Vinadio, “ un prezzo competitivo rapportato a una qualità eccellente è determinante, al punto che siamo l’unica acqua minerale di proprietà di un’azienda familiare italiana a varcare i confini regionali, arrivando in tutta Italia, isole incluse, con nicchie di vendita all’estero” 
E la comunicazione?
“Prioritaria è stata la trasparenza, la semplicità, senza artefatti. Siamo stati i primi in Italia a credere nella pubblicità comparativa. E le vendite ci hanno dato ragione. Il pubblico apprezza i messaggi chiari. Negli ultimi dieci anni abbiamo contribuito a diffondere la ‘cultura dell’etichetta’ anche per l’acqua minerale”.

Acqua Sant’Anna in cifre, quando la data del lancio, quale il posizionamento, la quota di mercato, il fatturato e il budget speso in comunicazione?
“L’avventura è cominciata nel 1996 grazie a Alberto Bertone, tuttora presidente dell’azienda. L’obiettivo era riuscire a portare la nostra acqua sulla tavola di tutti gli italiani . Nel 2006 abbiamo venduto mezzo miliardo di bottiglie e raggiunto un fatturato di 120 milioni di euro. Il nostro budget in comunicazione nell’anno in corso è stato di circa 6 milioni di euro".

Avete scelto la via della pubblicità comparativa. Perché? Lo rifareste nonostante vi abbia causato anche alcuni problemi legali?
“Abbiamo intrapreso la strada della pubblicità comparativa e non l’abbiamo mai abbandonata. Crediamo sia il modo più facile e immediato per enfatizzare i valori straordinari della nostra acqua, semplicemente comparandoli con quelli delle altre in commercio. Utilizzando dati dichiarati e pubblici. Non sono mancati conseguenti problemi, ma abbiamo sempre vinto ed è sempre stata riconosciuta la nostra buona fede e la correttezza nell’agire. Una recente sentenza ha addirittura riconosciuto alle nostre campagne un ruolo centrale nell’aver insegnato al pubblico l’importanza di leggere l’etichetta anche dell’acqua minerale, imparando a discriminare l’acquisto di una o l’altra a seconda della specifica esigenza. Non c’è dubbio che lo rifaremmo".

Quali sono le prossime mosse in serbo?
"Nel nostro stabilimento a Vinadio è in atto un'importante sperimentazione. Primi in Europa, stiamo testando alcune migliaia di bottiglie prodotte con acido polilattico di mais, un materiale altamente ecologico, che riduce del 50% le emissioni di Co2, è biodegradabile al 100% e si smaltisce in 80 giorni. Oltre a essere una fonte completamente rinnovabile. Speriamo di poter essere sullo scaffale entro l’anno".

Chi è la vostra agenzia, ne siete contenti? Avete in programma gare?
"Collaboriamo con due strutture che si occupano di advertising e rp, sono Between e Studio Suitner. Siamo soddisfatti, i nostri rapporti proseguono in sintonia da diversi anni".

E’ vero che il ‘male’ del marketing contemporaneo è essersi troppo allontanato dalle ‘vendite’ occupandosi solo di branding?
“Il brand è il vero scudo nei confronti della concorrenza dei prezzi. Un brand con grande notorietà ed equity dà fiducia, sicurezza, un’immagine di qualità migliore rispetto ad altri marchi meno noti. Il consumatore è disposto a pagare di più per quel brand. Tuttavia non basta l’advertising a rendere così forte il marchio, soprattutto se la promessa della comunicazione non viene mantenuta dalla prestazione qualitativa e funzionale del prodotto. Il marchio diventa quindi una promessa di valore e di valori, in alcuni casi anche di status. E’ attorno a questo concetto che ruotano le attività dell’azienda. Un marchio di successo sposta a sx la curva della domanda, il che consente di vendere di più allo stesso prezzo o di vendere le stesse quantità ad un prezzo più alto”.

Quanto nell’acquisto di un prodotto come l’acqua è importante la marca?
"Penso che la maggior parte del pubblico continui ad essere molto attento alla marca. Ma per avere successo e continuare a crescere la marca da sola non basta. Dietro la marca ci deve essere sostanza, garanzia di qualità, fiducia".

 

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