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Report Best Global Brands 2009
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Global Brands, new entry del lusso nonostante la crisi

21/09/2009

Interbrand presenta la decima edizione della classifica dei 100 brand globali a maggior valore economico. Coca-Cola mantiene la prima posizione. Google, Amazon Zara e Apple, continuano a crescere. Male i brand del comparto finanziario e dell’automotive, resistono alla crisi il lusso e la tecnologia. Sostanzialmente stabili i brand italiani: Gucci, Prada, Ferrari e Armani. 

La classifica 2009 dei brand globali a maggior valore economico stilata da Interbrand riflette l’andamento della situazione finanziaria mondiale: il crollo della finanza, le difficoltà dell’auto, la tenuta del lusso, la crescita del low-cost e vari movimenti nei settori high-tech.

Si confermano le prime tre posizioni, nell’ordine Coca-Cola (valore del brand: 68,73 miliardi di dollari; +3% rispetto a 2008); Ibm (valore del brand: 60,21 miliardi di dollari; +2% rispetto a 2008) e Microsoft (valore del brand: 56,64 miliardi di dollari; -4% rispetto a 2008).

Google (+25%, 31,98 miliardi di dollari), Amazon (+22%, 7,85 miliardi di dollari) e Zara (+14%, 6,78 miliardi di dollari) sono i brand con la crescita più considerevole nella classifica annuale. Le peggiori performance si registrano nel settore finanziario, Ubs decresce del 50% e scivola fino al n.72 posto, perdendo 31 posizioni, mentre Citi perde il 49% del valore del brand e scende di 17 posizioni.

Entrano 7 nuovi brand, principalmente nel comparto lusso/abbigliamento: Lancome (n.91) Burger King (n.93), Adobe (n. 95), Puma (n.97), Burberry (n. 98), Polo Ralph Lauren (n. 99), Campbell’s (n. 100). L’Italia si riconferma come centro di eccellenza nel lusso con 4 brand in classifica: Gucci, Prada, Ferrari, Armani. I primi tre mantengono sostanzialmente stabile il valore dei propri brand, pur in un contesto difficile. 

Per Gucci  (n.41; sale di 4 posizioni; valore del brand: 8,18 miliardi di dollari; -1% rispetto a 2008), primo brand italiano in classifica, la focalizzazione sulla tradizione e la storia del brand, la ricerca di una qualità senza compromessi e un completo controllo del retail si rivelano determinanti per attenuare l’impatto della crisi globale.
Prada (n. 87, sale di 4 posizioni; valore del brand: 3,53 miliardi di dollari, -2% rispetto a 2008) ha fortemente investito sul numero e sull’impatto dei propri negozi in tutto il mondo e ha inoltre rafforzato la propria connotazione artistica e cosmopolita con iniziative come il Transformer Center di Seul. Ferrari (n.88; sale di 5 posizioni; valore del brand: 3,52 miliardi di dollari, identico al 2008) si distingue come l’unico brand automobilistico in classifica a non perdere valore. Armani (n.89; sale di 5 posizioni; valore del brand: 3,30 miliardi di dollari) perde il 6% rispetto al 2008.

Le principali evidenze per settore merceologico 
Finanziario - Oltre al calo delle revenue, i brand del settore finanziario devono combattere con una forte perdita della fiducia da parte dei propri clienti. Dei cinque brand con la performance peggiore in termini di variazione di valore, quattro appartengono all’ambito dei servizi finanziari: Ubs (n.72; perde 31 posizioni; valore del brand: 4,37 miliardi di dollari; -50% rispetto a 2008); Citi (n.36; perde 17 posizioni; valore del brand: 10,25 miliardi di dollari; -49% rispetto a 2008); American Express (n.22; perde 7 posizioni; valore del brand: 14,97 miliardi di dollari; -32% rispetto a 2008) e Morgan Stanley (n.57; perde 15 posizioni; valore del brand: 6,39 miliardi di dollari; -26% rispetto a 2008).

Automotive - L’altro settore che sconta gli effetti della crisi è quello automobilistico, per il quale il 2008 è stato l’anno peggiore dal 1992. Il valore del brand Toyota (n.8) registra una riduzione dell’8%, anche per effetto dei primi conti in perdita in settant’anni; cali anche nel segmento premium con Mercedes (n.12), Bmw (n. 15), Audi (n.65), ognuna con un valore ridotto del 7%, e Lexus (n.96, -12%).

Tecnologia
I brand del mercato Ict hanno dato prova di una maggiore resistenza ai mutamenti economici e hanno registrato flessioni sostanzialmente contenute del proprio valore: Ibm (n.2), HP (n.11), Cisco (n.14), Xerox (n.56) crescono di qualche punto percentuale, confermando la loro solidità. Microsoft, Intel, Sap, Oracle, Samsung invece, perdono pochi punti percentuale, dimostrando la capacità di superare momenti difficili. Diversa la situazione per Yahoo!, Sony e Siemens i cui brand hanno, per diversi motivi, perso valore in modo significativo.

Lusso - Il valore aggregato dei brand di questo comparto cresce del 7% rispetto allo scorso anno. E’ una dimostrazione del tramonto dell’era del lusso accessibil”: brand di grande tradizione come Gucci, Vuitton ed Hermès ottengono infatti i migliori risultati all’interno del settore, seppur segnando un lievissimo calo, nell’ordine dell’1-2%, logica conseguenza della crisi economica.

Per essere incluso nella classifica, ogni brand deve rispondere a tre requisiti: conseguire almeno un terzo del fatturato all’estero, avere una riconoscibilità e un profilo che vadano oltre la propria clientela diretta, e disporre di sufficienti dati finanziari e di marketing di pubblico dominio. La metodologia Interbrand determina il valore del brand considerandolo al pari di qualsiasi altro asset aziendale - sulla base dei flussi economici che esso potrà determinare in futuro, e sul loro grado di rischio. Interband combina proiezioni di analisti, documenti finanziari e proprie analisi quali-quantitative per arrivare a un valore attuale netto di tali flussi. Il report completo sulla classifica “The Best Global Brands 2008” è disponibile sul sito interbrand.com.
A livello internazionale la classifica Intebrand 'The Best Global Brands' viene distribuita in partnership con BusinessWeek.

 

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