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Nuove piattaforme. A crederci di più è il BtoB

06/09/2007

E’ il BtoB a qualificarsi ‘earlier adopter’ quando sono in gioco le nuove piattaforme media. Nonostante, infatti, anche il BtoC incrementi i suoi investimenti, la percentuale di budget ad essi destinata resta esigua. In merito alle azioni, poi, tre sono i livelli. Top: internet, e-mail marketing, advertising online, engine marketing, webinar. Intemedio: blog, Rss feed, podcast e video on demand. Basso: wikis, mobile, viral video social network e Second Life. Con il BtoB che pensa a generare domanda e il BtoC concentrato sulla costruzione del brand.

Una recente ricerca voluta dall’americana Ana (Association of National Advertisers and BtoB ) e condotta da Guideline, indagando blog, podcast, social network e user generated content, mostra quanto il settore BtoB sia maggiormente disposto a credere nelle nuove piattaforme. Nonostante, infatti, vada al BtoC il primato per ‘valore assoluto’ della spesa in comunicazione, al BtoB spetta quello della maggior percentuale di budget allocato a favore delle nuove piattaforme.

In generale, entrambi i mercati dichiarano il loro interesse al nuovo, come dimostra il 78% dei manager del BtoC, che ammettono di incrementare quest’anno il loro investimento nei new media, e il 66% di quelli BtoB. Ma ben il 31% dei marketer del BtoB destinano dal 20% in su del loro budget media alle nuove piattaforme e quasi il 50% di loro ha già pianificato di incrementare del 10% la cifra. Nel BtoC, invece, la percentuale di budget di competenza dei new media è appena il 5%.

Va detto, comunque, che nel caso del BtoB si tratta di cifre assolutamente inferiori a quanto il ‘consumer’ ci ha abituato a immaginare, ma è altrettanto interessante notare come qui la destinazione sia spesso in esclusiva.

In merito alle scelte di investimento, poi, sono tre i livelli dell’approccio. Al top troviamo azioni che spaziano dalla creazione del proprio sito all’e-mail marketing, dall’advertising online al search engine marketing, al webinar. Immediatamente dopo i blog, Rss feed, podcast e video on demand. Infine wikis, mobile, viral video social network e Second Life.

Ma da dove arrivano i soldi per i nuovi media? Il 73% del BtoC li sottrae al budget dei tradizionali e altrettanto fa il 52% del BtoB.

Il mercato di sbocco è discriminante anche relativamente agli obiettivi assegnati alle nuove piattaforme. Il BtoB punta maggiormente a ‘generare domanda’, il BtoC le utilizza soprattutto per attività di brand building. Altrettanto diversificata è la valutazione della loro efficacia. Se il 50% del BtoB considera significativo il numero dei documenti e delle brochure scaricate dal navigatore, pur ammettendo che il limite dell’investimento in new media stia nella difficoltà di misurarne il Roi, il BtoC ritiene indicatore rilevante l’ammontare delle visite.

 

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