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Grafico 1 – La guerra dei format
Grafico 2
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Iab, l’andamento dell’adv online in Europa

03/09/2009

 Iab Europe ha presentato la versione aggiornata del Rapporto annuale AdEx che include le previsioni di andamento del mercato dell’advertising online a livello europeo, elaborate dagli analisti della società di ricerca Screen Digest sulla base dell’effettiva spesa pubblicitaria sostenuta dai 19 Paesi membri dell’associazione.

Nel 2008, l’advertising online è cresciuto del 20% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, in alcuni dei mercati più maturi colpiti dalla recessione - Regno Unito, Paesi Bassi, Norvegia e Svezia - la crescita ha subito un rallentamento significativo nei primi sei mesi del 2009, mentre i mercati meno sviluppati hanno continuato a registrare tassi di crescita a doppia cifra. Tra questi, l’Italia conferma le sue previsioni di crescita al 10,5%, con una performance superiore alla media europea che si attesta, secondo i dati del rapporto, al 2,4%. Il Rapporto prevede che l’arresto della crescita del settore della pubblicità online terminerà nel 2010, anno che segnerà un disgelo del mercato e una ripresa del proprio trend di crescita strutturale, stimandone la media europea a +6,5%.

Secondo l’analisi effettuata da Iab Europe, il search sarà il mezzo con la maggiore capacità di ripresa: con una crescita pari all’8% nel 2009, rappresenta infatti circa la metà (46%) del totale del mercato pubblicitario online a livello europeo. Al contrario, il display online - in linea con gli altri mezzi del display advertising - subirà un rallentamento in seguito a un calo del branding advertising e a tassi in diminuzione. 

In Europa, il display online registrerà un tasso di crescita medio pari allo 0,4%, con alcuni mercati - il Regno Unito in particolare - con tassi che sfiorano una crescita a doppia cifra. L’andamento dei Classified è bloccato tra due tendenze opposte: da un lato, la debolezza dei mercati immobiliare, automobilistico e del lavoro ha impattato sui ricavi; dall’altro lato, gli editori online stanno sottraendo profitti ai quotidiani, dal momento che gli annunci classified destinati alla carta stampata si sono spostati su Internet. In generale, il mercato dei classified perderà quota, attestandosi intorno al 4,7% nel 2009 (vedi Grafico 1). 

Al di là della congiuntura economica attuale, il display online è attualmente penalizzato da un eccesso di inventory e da una disomogeneità dei prezzi nei vari Paesi a parità d’offerta, ma detiene ancora un potenziale nel medio e lungo termine. La ricerca fornisce nuove prove di come il display contribuisca alla forza di un brand 'fino all’ultimo click' e di come si possa pianificare efficacemente in combinazione con il search; le categorie come i Fmcg (Fast Moving Consumer Goods) non hanno ancora abbracciato completamente il display online; i format emergenti, una volta decollati, offriranno nuove opportunità per l’engagement di un brand; infine, nuove tecniche come il behavioural targeting possono ottimizzare l’efficacia e l’accettabilità dei format display.

Format emergenti e utilizzo nella congiuntura economica attuale
Da un’indagine condotta a maggio 2009 da Screen Digest per Iab Europe e relativa ai principali investitori pubblicitari in Europa, è emerso che il 70% intende allocare più soldi all’advertising online per l’anno in corso, anche se il budget complessivo dedicato alla spesa pubblicitaria sarà inferiore alla doppia cifra. L’indagine, inoltre, sottolinea come benché vi sia interesse per i nuovi format come social media, in-game e mobile advertising, nel breve termine la maggior parte degli inserzionisti e dei planner opteranno per i format già consolidati come il search, i banner tradizionali e i display video. Il search, in particolare, trarrà beneficio da questa tendenza grazie alla sua capacità di generare risultati misurabili sul breve periodo.

Mobile advertising in controtendenza
Il mobile advertising è il più avanzato tra i format emergenti inclusi nel Rapporto e, diversamente dagli altri mezzi considerati, quest’anno crescerà. Rispetto al display e al search, la piattaforma mobile porta con sé molte nuove opportunità, quali il location-based advertising e il social networking.






 

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