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Il Consiglio Direttivo Upa triennio 2009-2011
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Upa: dalla comunicazione quote di mercato, non premi

02/07/2009

Il messaggio è chiaro. Alle imprese italiane un podio a Cannes interessa ben poco. Pragmaticamente concentrate a difendere il proprio business. In un momento in cui anche l’Upa prevede un 2009 a -12% (allineata a Nielsen e AssoComunicazione). Con il 40% delle aziende che confermano investimenti in tenuta o crescita, ma il 60% (soprattutto pmi) che peggiora, rispetto a inizio anno, l’ipotesi di riduzione. E la creatività da Oscar non sa convincere sull’efficacia. Seppur la ricerca internazionale Wfa (World Federation of Advertisers) confermi il credo del consumatore sulla pubblicità (linfa per i media, attivatore di concorrenza, di qualità e prezzo, fonte di occupazione). E quella italiana commissionata a Mannheimer sottolinei la voglia di trasparenza (niente più ‘asterischi’ nei messaggi). Sul fronte delle remunerazioni, infine, ben venga il lavoro che AssoComunicazione ha promesso di presentare a breve (a Upa sarebbe piaciuto poter partecipare), ma nulla di fatto in tema di diritti di negoziazione. A quel tavolo, infatti, nessuno fa il primo passo. Con le aziende a volerne l’eliminazione e i centri media a pretendere una controparte remunerativa. In quanto alle 'audi', in autunno ci saranno novità. Al microfono di youmark Lorenzo Sassoli de Bianchi, confermato presidente del consiglio direttivo di Upa per il prossimo triennio. 

Il riferimento a Cannes ci pareva doveroso. Visto che alle agenzie il trionfo da podio interessa eccome e visto che, invece, le aziende se ne fanno un baffo. E la dicotomia di vedute, forse, altro non fa che allargare a nostro discapito la forbice della comparazione con l’internazionale, quando, forse, per entrambi l’obiettivo dovrebbe essere ottimizzazione. Dell’investimento in ordine all’efficacia. Perché una buona creatività dovrebbe far risparmiare in ‘media’ e frequenza. Dunque dovrebbe farsi must, soprattutto in un periodo di crisi. Ma non è che un’opinione. Giusto per dare parola al soggetto agenzia, spesso dimenticato quando sul tavolo della discussione si tratta di numeri e business. 

In effetti così è stato anche ieri, a Milano, nel corso della conferenza stampa Upa. dedicata all’analisi della situazione in corso. Mai così tragica. Con un fine anno a - 12%, che non solo segue le orme del suo predecessore (il 2008 fu il primo con il segno ‘meno’ dal dopoguerra) ma lo fa amplificandone la portata, con due cifre. Spaccando il mondo delle aziende in due. Da un lato (40%) coloro che confermano o incrementano i budget (specie grandi investitori), dall’altro (60%) chi li diminuisce, decrementando ulteriormente rispetto alla previsione annunciata a inizio anno (soprattutto pmi, che risentono maggiormente del contesto, con stretta creditizia e problemi occupazionali a farsi prorompenti). Tutta colpa dell’incertezza. Con i fatturati che influenzano gli investimenti, anziché viceversa, e i tempi di pianificazione che si riducono (problema non solo italiano, in Usa, ad esempio, si decide appena 15 giorni prima, contro i 6 mesi di una volta, e i direttori marketing hanno vita media di 23 mesi, passando il comando delle aziende al finanziario). Tanto che la realistica previsione sa non sfociare nel pessimismo, credendo in un 2010 di reazione, che saprà maggiormente interpretare la comunicazione come arma di innovazione, anticiclica. 

Anche perché le tre parole chiave della ‘propaganda’ Upa agli associati (che tra l’altro crescono, avendo avuto notizia anche della recentissima acquisizione di illy) sono trasparenza, responsabilità, innovazione, ma non di maniera, di sostanza. Consapevoli che oggi in consumatore è al centro, vuole valore e indica (ne è convinto il 74% dei coinvolti nella ricerca ad hoc commissionata a Renato Mannheimer) la pubblicità quale tramite per il dialogo con le marche, purché onesta, trasparente. 

In quanto ai media. A vincere oggi è la tv quale bene rifugio, in tutto il mondo (uno studio Usa dimostra che il 99% della fruizione video è via piccolo schermo). Tanto che l’Auditel non si tocca, anzi, si difende quale una delle migliori ricerche al mondo. Molto da fare, invece, sul fronte degli altri mezzi. In ogni caso lavorando per mettere il cliente al centro, con novità che verranno annunciate il prossimo autunno. Internet cresce, soprattutto sul fronte del search. Forte il bisogno di capire come integrare on e off line, chiedendo alle agenzie di strutturarsi per offrire un sempre più articolato panel di servizi che viaggino in tale direzione.

In tema di editoria, invece, l’Upa crede nella rivoluzione digitale. Con la necessità di tornare a dare valore ai contenuti in rete, differenziando il lavoro professionale da quello del popolo. Infine due parole sulla ‘prova prodotto’, perché nell’era del virtuale sembra che la concretezza torni a farsi necessità. Lo dimostrano case history come ‘Tide’ di P&G, che con le sue lavanderie ambulanti lava indumenti gratis per convincere, o la catena Usa Denny's, dedicata al breakfast, che per rilanciarsi ha regalato al pubblico del Superbowl la colazione.

 

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