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Cristina Santucci, direttore mkg Coca-Cola Italia
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Coca Cola Italia: il live della rete

06/09/2007

E se il futuro del web fosse il superamento della stessa rete? A giudicare dal peso che la comunicazione sul ‘virtuale’ assume, è concettualmente facile ipotizzare annullata la distinzione tra live e digitale. Non altrettanto immediata, però, la sua realizzazione, specie guardando la situazione italiana, dove una simile strategia è ancora eccezione. Youmark ne parla con Cristina Santucci, direttore marketing Coca-Cola Italia.

Fortemente dirottata a favore del web, la comunicazione più recente di Coca-Cola Italia ha visto amplificata la forza della propria piattaforma digitale grazie alla partnership, datata febbraio 2007, con iTunes. Ne è nato un nuovo territorio, il ‘Live-meets-digital’, per interagire direttamente con il target definendo un universo musicale unico, da avvicinare, e a cui accedere, sia on line che attraverso esibizioni live. 

Si tratta della nuova frontiera dell’interazione con il proprio pubblico, in cui reale e virtuale insieme competono alla definizione di un’esperienza di marca, annullando i rispettivi confini, in nome di un coinvolgimento personale e diretto. Non a caso, sull’onda del lavoro fatto da Coca-Cola, anche Sprite sta puntando intensamente sul web con l'obiettivo di creare una propria piattaforma digitale, da consolidare nel corso degli anni.

”La piattaforma di comunicazione Sprite, ‘Brutal Honest Truths’, ha l'obiettivo di parlare in modo diretto con il consumatore - dice Santucci - così che Sprite diventa la marca che ti dice le cose come stanno. E lo fa con tono non convenzionale, irriverente, sfatando la consuetudine di brand sempre e comunque ‘politically correct’”.

Come si è articolato il piano di comunicazione?
”Oltre alla campagna pubblicitaria, che ha solitamente utilizzato i mezzi di comunicazione classici, inserendo però anche investimenti in web banner, con il 2007 Sprite ha voluto fare le cose in grande intensificando le proprie attività sul mondo digitale. Il nuovo sito www.menoballe.it , in cui Sprite Zero ha una sezione dedicata, è nato per creare un mondo parallelo per il target Sprite. Si tratta di giovani dai 12 ai 19 anni, una fascia d’età caratterizzata dal bisogno di essere ascoltata, ma anche di far sentire la propria voce e di confrontarsi con gli altri”.

E’ aumentato il 'peso' del web all’interno del media mix di Sprite in Italia e, se sì, erodendo gli investimenti in quali mezzi?
“Non è corretto parlare di erosione, perchè il media mix è studiato apposta per essere singerico. I diversi strumenti devono interagire tra loro, per trasferire il messaggio nel miglior modo possibile al target di riferimento. Senza dubbio per Sprite, che si rivolge ai teenager, l’investimento sul web è diventato sempre più strategico, al punto che tutta la comunicazione è stata declinata nell’ottica dell’interazione, così da ‘parlare’ nel modo più consono al proprio interlocutore”.

“Sprite - prosegue - dà a ognuno uno spazio per raccontare le ‘balle’ più grosse che gli sono state propinate nel corso della vita. In linea con il tono del brand, l’obiettivo è permettere di urlare i luoghi comuni più classici con cui ognuno si deve da sempre scontrare. Condividere le ‘balle’ più grosse che si sono dovute sorbire e finalmente poterle fare 'scoppiare'". 

E’ stato anche messo a disposizione uno spazio on line dove divertirsi con una piattaforma-gioco virtuale, conoscendo e interagendo con gli altri coetanei e con i loro avatar. Il concept è stato declinato on line in una città virtuale dove navigare, interagendo in tempo reale con visitatori e ambiente. In tal senso il ruolo del web per Sprite è indubbiamente strategico”.

Qualche dettaglio di questo sito?
”Ogni ambiente della città Balleville rappresenta un tema interessante per il target Sprite: la biblioteca , il centro sportivo, la piazza, la sala giochi, la discoteca. Di mese in mese questa città virtuale viene arricchita di nuove ‘stanze’, così da aggiornare e rinnovare contenuti e interazioni possibili. Ma la sua peculiarità sono le ‘Bolle’. Colorate e onnipresenti, rappresentano il simbolo di tutte le ‘verità apparenti’ che ci sentiamo dire ogni giorno. In poche parole, come recita il claim, ‘Sprite, meno balle più bolle’”.









 

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