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McCann Erickson presenta 'REaction in REcession'

04/06/2009

McCann Erickson Arts & Strategy Open House presenta alle aziende REaction in REcession, studio e insieme uno strumento 'pratico' che illustra le opportunità da cogliere e le iniziative da intraprendere per presidiare l’equity del brand e guadagnare quote di mercato, in un periodo di recessione. 

REaction in REcession include un compendio di best practice, italiane e internazionali, e un’analisi di queste per ricavarne valori e messaggi chiave da veicolare per superare la crisi e uscirne rafforzati. Lo studio ha preso avvio da una ricerca quali-quantitativa che ha coinvolto dieci gruppi qualitativi tra Milano e Roma e una ricerca estensiva condotta online con 1030 interviste su tutto il territorio.

L’analisi delle recessioni degli ultimi decenni ha permesso di distinguere le 3 fasi chiave che caratterizzano i periodi di crisi: discesa - caduta - ripresa. Sono i tre momenti 'percettivi' e per ciascuno di questi sono stati identificati diversi atteggiamenti e comportamenti del consumatore, nonché messaggi da veicolare.

Sono stati quindi riconosciuti quattro valori chiave che possono innescare un percorso di ripresa di fiducia e di ottimismo nei consumatori, ma soprattutto dare alle aziende e alle marche - che devono interagire in questo periodo con i consumatori - linguaggi e modalità di comunicazione efficaci e sintonici con i nuovi bisogni. Una sorta di guida pratica alla comunicazione efficace in tempi di recessione.

Dal sondaggio si evince, innanzi tutto, che il proverbiale ottimismo italiano è messo a dura prova: il 70% del campione intervistato pensa di dover rinunciare in futuro al proprio tenore di vita, ma un 30% di irriducibili pensa comunque che da questa crisi nasceranno nuove opportunità. E a sorpresa non sono i più giovani ma gli adulti a coltivare questa speranza.

Nella corsa al back to basics che  si fa strada un bisogno di condivisione espresso da più del 60% degli italiani. Il cinema, la pizza, una telefonata sono le soluzioni più citate per superare le difficoltà quotidiane e i pensieri. Insieme è meglio - dicono gli intervistati - anche se il cioccolato e in generale un aumento del consumo di dolci è per il 20% - e non sono solo donne - una vera e propria panacea per affogare i dispiaceri.

Cresce il desiderio di distrazione e le case si attrezzano per soddisfarlo. Circa il 20% pensa di rinnovare o di regalarsi un oggetto per la casa. Si tratta soprattutto di oggetti tecnologici, attrezzature per il cinema in casa, per il divertimento familiare (Pc - PS - Wii) e tra gli ambienti della casa la cucina e il salotto sono quelli che si desidera migliorare.

Lo shopping compulsivo sembra aver fatto il suo tempo, si fa strada un vento di sobrietà che investe soprattutto gli intervistati con famiglia e figli piccoli. Si evidenzia la voglia di recuperare valori dopo un periodo di ostentazione e superficialità e, da parte dei più giovani, sembra crescere il desiderio di consumi culturali che vanno dai viaggi, alle visite a mostre e musei, al cinema e al fuori casa di qualità. Resiste nella vita quotidiana il desiderio di sentirsi e trattarsi bene, anche se le strategie messe in atto sembrano, a volte, contraddittorie. La cura personale, il beauty (giornate e weekend Spa, massaggi e remise in forme) vengono considerate importanti, tanto da diventare un regalo ambito per il compleanno dal 30% degli italiani.

I consumi alimentari - certamente irrinunciabili - sembrano quelli maggiormente a rischio down grading se non hanno benefici solidi, concreti, reali su cui poggiare. Il black hole è in agguato per le categorie e i prodotti che non sapranno difendere la propria identità.

Nati e cresciuti all'insegna della tranquillità economica e familiare sono oggi più del 40% - e soprattutto i giovani - a pensare di essere di fronte alla fine di ogni sicurezza . Un pensiero che si allarga alla definizione stessa di futuro che viene vissuto e descritto senza una dimensione progettuale. Oggi occorre ricucire a tutti i livelli proprio questa mancanza di fiducia, prima che la consideration delle aziende possa essere messa in discussione dai consumatori.


 

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