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Esterna: lezione numero 7

26/07/2007

L’esterna vista in prospettiva, visto che Audiposter si appresta ad estendere la ricerca all’arredo urbano. Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor tiene sull'argomento la sua settima lezione al master Upa. E' l'aprile 2006.  

Dopo avere costruito le informazioni sui percorsi degli individui residenti nelle più importanti città italiane ed averli incrociati con i coni di visibilità dei grandi formati (principalmente i 6x3, ma anche i 4x3), siamo passati ad estendere l’analisi al piccolo formato: la cosiddetta “speciale”.

Quest’ultima tipologia di affissione è caratterizzata da una grande numerosità di impianti (sono decine di migliaia gli spazi pubblicitari) e da una altrettanto vasta frammentazione di formati, corrispondenti ad ancora più numerose tipologie di supporto.
Provando ad ignorare queste ultime perché in fondo poco importa dal punto di vista delle audience ciò che sta dietro il manifesto, rimane il fatto che c’è una bella differenza tra una colonna che sviluppa 4m2 di superficie ed una fermata bus che misura soltanto 70cm2.

Se poi consideriamo che tra questi due formati ce ne sono almeno una decina tra orizzontali e verticali e che due o tre di essi sono quelli maggiormente diffusi sul mercato, ritengo sia improbabile trovare a posteriori, ovvero dopo avere conteggiato le OTS di ciascuno spazio, una relazione tra le audience dei poster e quelle del piccolo formato.
Tanto più che quest’ ultimo rappresenta in termini di potenzialità di crescita del mezzo l’unica area di business espandibile e quella che, come massa critica, è destinata ad intercettare gli investimenti dei Big Spender televisivi che per entrare in esterna pretenderanno supporti di qualità e posizioni più vicine ai consumatori ed all’atto d’acquisto.

Gli investimenti industriali sull’arredo urbano
L’industria dell’outdoor sa bene che il mercato crescerà solo a condizione che il mezzo cambi faccia; per questo, soprattutto negli ultimi anni, le concessionarie più importanti si sono concentrate su questa area arredando città grandi e piccole, diffondendo uno standard qualitativo elevato nella speranza di attirare l’attenzione degli investitori verso questa tipologia di impianti.

Per questo motivo è necessario affrontare con il massimo rigore lo studio delle audience del “piccolo formato”, per fare in modo che tutti i comparti coinvolti in Audiposter possano utilizzare le informazioni in maniera ancora più dettagliata che per i poster.

Il criterio di equivalenza delle OTS
Qui di seguito tenterò di esplorare la fattibilità di un progetto che, per quanto ambizioso in termini teorici, semplificherebbe di molto le decisioni tecniche e strategiche di Audiposter, anticipando la soluzione dei problemi di relazione qualitativa tra le audience attribuite ai diversi formati piuttosto di rimandarle ad una fase politica successiva alle misurazioni di Eurisko.
La semplificazione di cui sto parlando parte dal desiderio di ottenere informazioni riguardo le OTS degli spazi di arredo urbano già rapportate al formato preso in considerazione.

Ricercando il rapporto tra formato pubblicitario e raggio del cono di visibilità potremo considerare in “audience” tutti gli individui che incrociano lo spazio pubblicitario nelle medesime condizioni di vederlo ovvero che si trovano ad una distanza visiva tale da poter considerare l’OTS equivalente tra i vari formati.

È probabile che la caratterizzazione del piccolo formato, quindi, non sarà tanto nel numero delle OTS, che probabilmente diminuiranno e non in forma così drastica come ci si aspetterebbe, ma nella durata temporale di queste ultime.
L’OTS time della speciale quindi costringerà i concessionari a spingere i network verso valori di frequenza più alti per ottenere livelli di pressione pubblicitaria analoghi a quelle dei poster.

Si conferma quindi l’ipotesi che il “tempo di esposizione” è da considerarsi il parametro più sensibile della pubblicità esterna e quello che fornisce il maggior dettaglio qualitativo di un network o di una pianificazione.

Approccio creativo e soluzione media
Approcciando il problema della misurazione delle Audience dell’arredo urbano, con l’ottica di relativizzare i risultati della speciale rispetto a quelli dei poster già a livello di ricerca, è evidente che occorre individuare il collegamento tra il “piccolo formato” rispetto al “grande”.

Ebbene recentemente ho approfondito il “problema creativo” della pubblicità esterna affrontando l’argomento dal punto di vista della “percezione visiva”.
In un incontro con gli operatori ho anche proposto un parametro di valutazione della percezione del messaggio pubblicitario. Ponendo il bozzetto di un manifesto ad una distanza pari a 10 volte la sua diagonale si possono riprodurre le medesime condizioni di visione di un poster a circa 70 metri e di un 2 m2 a poco più di 20 m.

Io dico che questa indicazione, che sto continuando a verificare empiricamente con l’opinione dei maggiori creativi italiani, ci può essere utile anche per la valutazione comparata delle audience dell’arredo urbano, tanto più che con la quantità di formati presenti nel nostro paese qualsiasi altro sistema sarebbe troppo impreciso e nel caso di semplificazione qualche formato ne farebbe le spese e verrebbe inevitabilmente penalizzato rispetto ad altri.
Quella della diagonale è una buona pista da seguire ma forse si può fare di più.

L’ingombro visivo
Per confrontare l’ingombro visivo di due spazi pubblicitari appare ovvio che la cosa più semplice sia disegnare gli spazi pubblicitari uno vicino all’altro e confrontarli.
Prendiamo per esempio un quadrato e confrontiamolo con uno avente la misura del lato doppia. Bene la prima cosa che constateremo è che la superficie è il quadruplo ciò vuol dire che visivamente vale quattro volte, ma soprattutto è significativo che per ottenere questo effetto ottico basta raddoppiare la dimensione del suo lato.

Il quadrato è una figura molto semplice; per ravvicinarsi alla realtà degli spazi pubblicitari che generalmente non sono quadrati, proviamo un rettangolo.
Volendo ottenere una superficie quattro volte più grande dovremmo raddoppiare la diagonale che è il segmento che congiunge due vertici opposti. Volendo fare un confronto tra rettangoli con i lati diversi, dovremmo ricorrere al teorema di Pitagora per constatare che due rettangoli con la stessa diagonale non uguali non hanno la stessa superficie ma che la somma dei quadrati costruita sui loro lati è uguale (questo ci aiuterà in seguito per capire quale collegamento esiste tra la superficie, dei quadrilateri che hanno la stessa diagonale).

Le leggi della prospettiva
Le cose diventano più complesse se, come nella realtà accade, i rettangoli presi in considerazione sono posti a distanze visive diverse.
Le leggi della prospettiva ci informano che le dimensioni percepite dall’occhio umano cambiano in rapporto alla distanza di visione, diminuiscono quando le figure si allontanano e si ingrandiscono quando si avvicinano.
A questo punto è facile immaginare che esiste per tutte le coppie di quadrilateri diverse una combinazione di distanze tali per cui le superfici diventano uguali viste in prospettiva.
Potremmo addirittura individuare la distanza visiva dalla quale una figura diversa da un’altra diventa all’occhio umano uguale in termini di superficie e quindi di ingombro ottico.

La formula è molto semplice:
DV2 = d2/d1 x DV1 x CC
Dove DV2 è la distanza visiva del quadrilatero che ha come diagonale d2, DV1 è la distanza visiva del quadrilatero che ha come diagonale d1 e CC è il coefficiente di congruità formale, ovvero il coefficiente che corregge la distanza di visione e che esprime quindi l’arretramento o l’avanzamento della figura rispetto alla diagonale nel cono prospettico.

Il metodo delle diagonali ed il coefficiente di congruità
Per capire meglio la formula proviamo ad affrontare il problema partendo da un esempio pratico.
Collocando un poster a 100 m di distanza dal punto di osservazione esso avrà un certo ingombro all’interno del campo visivo.

Il nostro obiettivo è quello di capire a quale distanza dovrà essere collocato un formato più piccolo per avere lo stesso ingombro nel medesimo campo visivo.
Supponendo le figure simili e cioè con la stessa proporzione tra i lati, potremo facilmente individuare la distanza alla quale porre il quadrilatero ricorrendo alla semplificazione del “metodo delle diagonali”.

Una volta individuata la distanza a cui la diagonale della figura più piccola “traguarda” rispetto al punto di vista della figura più grande, potremo “leggere” la distanza di visione dalla quale il quadrilatero più piccolo è “otticamente equiesteso” rispetto a quello più grande.
Questa semplificazione assolutamente utile per il confronto tra figure simili non ci aiuta per quelle aventi proporzioni tra i lati differenti.

A questo punto è necessario compiere una manovra geometrica che ci consenta di capire quale rapporto esiste tra le superfici dei quadrilateri aventi la stessa diagonale. 

La relazione tra gli ingombri ottici dei quadrilateri con la stessa diagonale
Proporzionando all’interno di uno stesso cerchio tutti i formati della pubblicità esterna potremo per esempio scoprire che la superficie di un “duemetriquadri”, è il 10% maggiore di quella del “poster”.

In questo caso l’ingombro ottico, visto in prospettiva, sarà superiore a quello del poster. A questo punto per rendere uguali gli ingombri dovremo arretrare, nel cono visivo, la figura del “duemetriquadri”.
La distanza differenziale tra quella ottenuta con il metodo della diagonale e quella rettificata con l’arretramento è espressa dal coefficiente di congruità, che definisce l’entità della traslazione e la direzione della stessa (verso il vertice del cono visivo per ottenere l’ingrandimento dell’immagine e nella direzione opposta per rimpicciolire l’immagine).

Mentre è molto chiara la proporzione con cui è calcolata la distanza visiva equivalente per la diagonale e che, per quanto riguarda le figure simili, questo può bastare, è importante approfondire la comprensione della percezione ottica di figure con un rapporto tra i lati sensibilmente differenti per poter estendere il principio a tutti gli spazi pubblicitari.

Ritornando ad osservare la combinazione geometrica dei formati pubblicitari inseriti nel cerchio sarà facile misurare la loro superficie per ottenere le relative relazioni reciproche.

La prima constatazione evidente con questa schematizzazione è che, di tutte le figure inscritte, quella con la maggiore superficie è quella del quadrato e mano a mano che la differenza dimensionale tra i lati sale si riduce anche l’area fino ad arrivare a zero quando un lato arriva a zero.

Con questa informazione, purtroppo non si esaurisce l’argomento perché conoscere di quanto la superficie di un quadrato è superiore a quella di un rettangolo, non corrisponde a sapere quale spostamento nel cono visivo dovremo apportare per rendere equivalenti otticamente le superfici. La ricerca quindi è proseguita fino all’individuazione dell’algoritmo che, partendo dalla relazione tra le superfici dei quadrilateri aventi la stessa diagonale, definisce per ogni grado di inclinazione della diagonale il coefficiente che compensa la differenza di superficie, indicando la direzione e l’entità della traslazione della figura.

La formula dell’equivalenza visiva
Il teorema dell’equivalenza visiva degli spazi pubblicitari quindi può essere così definito.
L’equivalenza visiva di due spazi pubblicitari osservati dallo stesso punto di vista si ottiene posizionando i suddetti spazi a distanze visive diverse, individuate dal rapporto tra le loro diagonali corretto da un coefficiente di congruità formale generato dal differenziale angolare delle diagonali stesse

Dv2 = D2 x DVI x CC 
           ______________
                    D1
Una variante della funzione che lega tra loro le superfici dei quadrilateri inscritti nello stesso cerchio ci fornisce l’aggiustamento al “metodo delle diagonali”, necessario per ottenere lo stesso ingombro ottico dei quadrilateri confrontati nel medesimo cono di visibilità.
In ottica di Audiposter tutto ciò significa che potremo modulare il raggio del cono di visibilità in rapporto al formato preso in considerazione, ottenendo così dalla ricerca un tipo di informazione rapportata alle dimensioni dello spazio pubblicitario. Le OTS considerate corrisponderanno agli incroci della popolazione residente nella città, misurata con coni di visibilità parametrati ai formati presi in considerazione che, essendo perfettamente equivalenti, non necessitano di riduzioni o abbattimenti ulteriori. La semplificazione quindi risulta evidente e tutto sommato assolutamente coerente con il tipo di oggettiva lettura della realtà urbana propria di tutto il progetto Audiposter. 
Vedi figura a) : osservando il cono visivo ortogonalmente rispetto al suo asse si possono riconoscere con facilità i triangoli simili a cui fa riferimento la prima parte della formula. 

Vedi figura b): in questa immagine è evidente che i quadrilateri con la stessa diagonale possono essere infiniti. 

vedi figura c): posizionando all’interno di un cerchio tutti gli spazi pubblicitari si può facilmente ricavare la differenza d’ingombro ottico di tutti gli spazi normalizzati alla stessa diagonale 

Vedi figura d); d2); d3): il rapporto tra i lati dipende dall’angolo della diagonale. Dal differenziale angolare tra le diagonali di due figure diverse si ottiene l’algoritmo che definisce il coefficiente di congruità che corregge la distanza visiva ottenuta con il metodo delle diagonali.

 

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