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Come nel 2004. Tv regina, ma il web spinge. Aegis si riorganizza e pareggia

22/04/2009

Riviste al ribasso le previsioni Aegis Media Expert per l’anno in corso. Dal -5% ipotizzato a gennaio, infatti, la situazione precipita. In positivo a -6,5%, mentre alla peggio si arriva al -10,6%. Con il timido progresso del mese di marzo (anche se poco ci si discosta dal -18% che ha caratterizzato il trimestre) ad aprire lo spiraglio del secondo semestre a +1,9%, foriero di un fine anno alla meno peggio. Per un mercato che in valore assoluto torna ai numeri del 2004 (8.991 miliardi di euro, contro i 10.057 del 2008) riproponendo la tv al 54% di share, ma con la novità del web che, all’8,2%, insidia la stampa e supera la radio. Confidando sia confermato il termine medio della durata delle crisi (18-20 mesi) e che, dunque, settembre-ottobre segnino il rilancio. Anche grazie al paventarsi di extrabudget insperati, come al microfono di youmark commenta essere già successo Walter Hartsarich, presidente e ceo Aegis Media Italia, che nella chiusura del loro 2008 in pareggio legge comunque una statistica al positivo. Mediando il +17% dei due anni precedenti, infatti, il risultato è +10. 

Sottolineando di continuare a essere l’unico centro media, meglio l’unico ‘business communication partner', come dalla nuova riorganizzazione in poi vuole essere chiamato, a pubblicare i propri dati di billing. Che per il 2008 confermano quota 1.411.329 miliardi di euro, ripartiti nei 957.546 milioni di Carat e nei 453.783 Vizeum, considerando che un passaggio interno attribuisce il budget Enel tutto a favore Vizeum. Identificando tra il new business che impatterà nel 2009 nomi come Kellogg, Sisal, Cei, H&M, Korean Air Lines, Expedia (Isobar), Current (Isobar), Ecolap e Credit Agricole per Carat (totale 82 milioni di euro). Luiss, Cdc, Consorzio Parmigiano Reggiano per Vizeum (totale 6 milioni di euro). Il tutto da soppesare con le perdite. Che per Carat si chiamano Renault, Ferrovie dello Stato, Eurodisney (tot 78 milioni di euro). Per Vizeum, Merloni Progetti e Borsalino (tot  2 milioni di euro). 

Con la tv ad aumentare del 5% il suo peso nel billing (66,5% di share) e internet a crescere del 24,8%, raggiungendo una share del 4,4%, dunque mostrando ulteriori margini di incremento, considerato l’8% del dato medio di mercato. Il tutto valendo Aegis Media Italia il 22,8% degli investimenti assorbiti dal mercato delle agenzie, e il 16,5% del potenziale.
Credendo nell’unconventional. Le attività diverse dal core business sono stimate per fine 2009 al 33% (a fine 2008 erano il 28%), rappresentando il dato più giusto per leggere il cambiamento in atto. 

Che si riflette pure nella struttura organizzativa. Perché sono le stesse esigenze dei clienti a richiederlo, puntando sul servizio, per un lavoro sempre più integrato e trasversale. Così da maggio l’obiettivo vedrà operative cinque unit, ognuna responsabile dei propri profitti e perdite, capaci di lavorare contemporaneamente e sinergicamente su media tradizionali, unconventional, web, ambient, pr, planning. Carat 1 Milano guidata da Roberto Rizzu, Carat 2, diretta ad interim da Giorgio Tettamanti, Carat Roma guidata da Fabio Ferrara, Vizeum Milano da Maila Carmi e Vizeum Roma da Augusto Giannotti . Oltre a Carat Luxury . Con Isobar e Posterscope a disposizione di tutte. 

Infine, due parole sulla crisi. Perché, a differenza delle precedenti, per la prima volta intacca i volumi anziché la raccolta. Il che significa che si è lavorato sulla tenuta dei prezzi. Lo ha fato la tv, più Sipra di Mediaset (ha segmentato per aree) perdendo la generalista il 13-15%. Meno ancora Sky che, approfittando dello spazio a disposizione, ha potuto avere maggiori margini di manovra, tanto da perdere meno (il 6% degli investimenti). 

Guardando al 2009, a soffrire di più saranno la stampa, periodica e quotidiana, e l’esterna tradizionale, con l’out of home di nuova generazione, invece, a mostrare potenzialità. E la causa è da ricercarsi nella natura dei rispettivi principali player. In un calderone, abbigliamento, auto, abitazione, cura persona, telecomunicazioni. La tv, invece, continua a essere regina, 54% di share, mentre il web alza ancora di più la voce. Con una share dell’8,2% insidia da vicino il valore degli investimenti pubblicitari nella stampa, superando quelli in radio. 

E pur senza voler dire ‘mal comune mezzo gaudio’, è dato di fatto che nel mondo in pochi se la passano meglio. Gli stessi paesi emergenti scordano i ritmi di crescita del recente passato, accontentandosi Cina (era +19%) e India del +4. E non facendo eccezione neppure il Brasile. Mentre la Russia flette del 9% (era +17%) e per la prima volta anche il far east viaggia con il segno meno. In Europa, poi, c’è chi piange assieme a noi. Vedi Spagna, Uk (-6% nel 2008, con stime 2009 a-7%), ma anche Francia e Germania. Con la pubblicità internazionale che stima di lasciare nel piatto del 2009 il 6% degli investimenti.

 

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