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Stefano Campora e Stefano Rosselli
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Mercato, la crisi del ‘sistema’ agenzia

17/07/2007

Tagli al personale, fee sempre più risicati, new media - internet in testa - che non decollano, poca collaborazione fra sigle nella difesa di interessi comuni. Con il tema gare ancora a rappresentare ‘la cronaca nera’ dell’informazione di settore. Lo show biz va avanti ma, dietro i riflettori, non sono pochi i mali che affliggono l’advertising italiano. Con un che di ancor più preoccupante: anche l’estero si allinea al ribasso.

Una situazione che sembra non avere sostenitori, ma che nella pratica finisce per piegare un mercato, imponendosi quale legge della ‘sopravvivenza’. Come se ad essere entrato in crisi fosse lo stesso ‘sistema agenzia’, stremato dalla dilagante logica di breve, stretto dalla necessità di rispondere per progetto, bloccato nella volontà di accreditare il nuovo.

Guardando la case history ‘Bald’, campagna realizzata dall’argentina Santo per il cliente tlc Arnet Broadbant - un Argento all’ultimo Festival Pubblicitario di Cannes e 500.000 contatti generati in poco più di un mese dal sito ‘Il blog di Fraga’  - viene spontaneo chiedersi come mai noi siamo ancora fermi, con rispetto parlando, a De Sica, il trio Aldo, Giovanni e Giacomo, Totti, Gattuso e, ultima arrivata, Luciana Littizzetto. Navigando, ci vuole poco per rendersi conto che i siti realizzati nel nostro Paese per promuovere iniziative e prodotti delle aziende sono distanti anni luce da ciò che viene fatto oltre confine. 

Alcuni utenti, come Michael Schotensack, direttore marketing Nestlè Gelati, ammettono il ‘ritardo’: "Internet sta diventando sempre più strategico, man mano che ne cresce la penetrazione, soprattutto sul target teens. Ma in Italia siamo ancora indietro, sia come penetrazione, che come fruizione. Soprattutto nel ‘gelato’, restiamo ipnotizzati dal Basilisco Tv”.

Ma la ‘colpa’ per Stefano Campora e Stefano Rosselli, executive creative directors e partner di Leagas Delaney Italia, è anche delle aziende. A youmark, infatti, spiegano: “Sono rari i clienti che considerano internet un vero e proprio media, con dignità pari agli altri più affermati. Ma per fare un buon lavoro ci vuole una strategia e ci vuole un budget dedicato. Troppo spesso il web viene vissuto come appendice, una aggiunta che deve rientrare nell’investimento complessivo”.

Il problema, dunque, sembrerebbe stare nelle risorse. Giustamente, se mancano, non si possono fare miracoli. Pensare che si tratterebbe di cifre tutto sommato irrisorie, specie se paragonate a quanto costa produrre e pianificare lo spot.

Non è che il limite siano i ritorni?
“Una nostra coppia creativa, l’art Andrea Cornacchia e il copy Fabio Pedroni, ha vinto l’undicesima edizione de ‘I Giovani Leoni’, premio promosso da Sipra e Art Directors Club nella sezione Press & Outdoor con l’operazione ‘Sex Machine’ per il sexi shop Erotika. Sicuramente una provocazione, ma con l’obiettivo di far riflettere. Perché ne hanno parlato molti giornali, persino la ‘Gazzetta dello Sport’, e su YouTube il video è stato scaricato un numero incredibile di volte. Un esempio per dimostrare che non è sempre necessario investire milioni per raggiungere obiettivi di rilievo”.

Insomma, nessun ‘mea culpa’ da parte delle agenzie?
“La crisi sta obbligando a tagli del personale e riduzione dei costi, dai grandi network alle piccole agenzie. I guadagni si sono ridotti all’osso. Prima si acquisiva un cliente per impostare un lavoro che proseguisse nel tempo, oggi si naviga a vista, impegnandosi su singoli progetti. Purtroppo, confrontandoci anche con colleghi di altri Paesi, Uk in testa, ci siamo resi conto che il trend negativo non è una prerogativa solo italiana. Il che non significa piangersi addosso, semplicemente ammettere che è il ‘sistema agenzia’ a soffrire e che è necessario un ripensamento in nome della qualità”. 

Sotto accusa, ovviamente, è anche il sistema gare. Non dovrebbe essere un problema archiviato dalle regole Assocomunicazione?
“Non abbiamo messo in atto uno spirito corporativo tale da difendere il settore. Le regole scritte da Assocomunicazione vanno bene, basterebbe rispettarle. Tutti, in nome di requisiti non solo deontologici ma anche etici”.




 

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