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Cut price? Sì, grazie

12/07/2007

Che ruolo gioca il punto vendita per l’efficacia di una promozione? Quanto ‘rendono’ una promozione di prezzo e una di comunicazione? E ancora, è possibile misurare il reale ritorno dell’investimento? A queste, ed altre domande, prova a rispondere una ricerca promossa dalla Consulta della Promozione di AssoComunicazione e realizzata da ACNielsen Italia. Intitolata ‘Misurare l’efficacia promozionale nel mercato del grocery’, è stata presentata oggi a Milano.

Primo dato incoraggiante, la crescita dei consumi. L’anno scorso le vendite sono incrementate a valore del 3,9% e a volume del 2,7%. La leva promozionale è ampiamente utilizzata: nei punti vendita della distribuzione moderna in media 1 prodotto su 5 è in promozione, e 1 su 4 negli ipermercati.

La leva del prezzo
Le promozioni di prezzo dominano la scena. Nella media tra ipermercati, supermercati e libero servizio, attualmente, su 100 referenze in promozione, 75 sono offerte in qualche forma di ‘price promo’. Questo dipende, in gran parte, dalla forte competizione tra le insegne della Gdo, dalle logiche spesso a breve termine dell’industria e dal ruolo sempre più determinante del punto vendita nelle scelte dei consumatori. Ma c’è il rischio che un ‘cut price’ non risulti profittevole. Uno sconto lo è se in media non supera il 20-25% del prezzo di base. L’efficacia, fa notare l’indagine, in termini di volumi venduti aumenta notevolmente se lo sconto sale al 40% ma la profittabilità precipita ed erode i margini, oltre che l’immagine, del brand.

Il ‘fuori banco’ vince
Le categorie merceologiche più sensibili alla leva promozionale sono quelle dei soft drink, merendine e snack, caffè, poiché le vendite incrementali sono più marcate. La tipologia distributiva agisce a sua volta in modo considerevole sulla efficacia di questa leva, predominante nel canale ipermercati. L’attività con esposizione fuori banco e presidio di promoter ottiene risultati positivi. Alcuni esempi. Una in-store promotion con il presidio di hostess per un marca follower nella categoria formaggi confezionati ha prodotto nel periodo di due settimane un incremento del sell-out del 153%. Una analoga promozione nella categoria caffè, realizzata dal brand leader, ha prodotto un incremento del sell-out del 140%.

L’efficacia della pubblicità
Lo studio ha anche misurato l’efficacia di alcuni mezzi pubblicitari interni al punto vendita. Le migliori performance sono appanaggio di quelle sui carrelli e delle esposizioni fuori banco (display out of shelf). Queste ultime fanno aumentare le vendite mediamente tra il 27 ed il 38%, a seconda del tipo di punto vendita. Se la esposizione fuori banca è accompagnata da animazioni del P.V. gli incrementi viaggiano tra il 42% (supermercati) ed il 45% (iper). Una semplice locandina od un roter producono incrementi dal 10 al 12%.

Prossima puntata a ottobre, con Enrico Finzi che si concentrerà sulle imprese e la loro ‘cultura’ del Roi.





 

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