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Il consumatore è multicanale. Ma l’impresa no. E nemmeno integrata

30/01/2009

Nel 2008 sono stati 7,2 milioni i consumatori multicanale, il 31% in più del 2007. Con internet e mobile a trainarne l’evoluzione. A dirlo sono i dati dell’Osservatorio Multicanalità, presentati ieri a Milano da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano. Il problema è che a fronte di un pubblico che cambia, le nostre aziende sembrano non recepire. Così si insiste nelle logiche di relazione tradizionale, con gli spot alla tv a fare da padroni nelle allocazioni dei budget. E nonostante si predichi l’integrazione, pure questa nei fatti lascia parecchio a desiderare. Senza parlare dell’incapacità d’ascolto attivo e di coinvolgimento del consumatore.

A parlare della portata del fenomeno multicanalità sono soprattutto le evidenze emerse dall’analisi della sua attuale evoluzione. Con internet e mobile a definire gli ambiti di accelerazione della sua diffusione, sia in ampiezza sia in profondità. Non a caso, in Italia il livello di consapevolezza e di utilizzo di internet è cresciuto notevolmente. Ben 22 milioni gli utenti unici a dicembre 2008, con un tempo medio di connessione procapite mensile di 26 ore e 11 minuti, il 32% rispetto al 2007.

La rete, inoltre, cessa di essere prerogativa dei soli target giovani, conquistando le fasce più mature. Tanto che la maggioranza degli utenti (63%) appartiene al target dei 25-54 anni, dunque persone con maggiore autonomia decisionale nei processi di acquisto. Senza tralasciare che lo scorso ottobre erano 5 milioni i clienti attivi di servizi di online bankink, con profili di livello di studio e di reddito superiori alla media. 

Nel nostro Paese, comunque, la multicanalità passa dal telefono cellulare, che batte internet, con tassi record di penetrazione. Non solo per numero di apparecchi in circolazione, ma anche per utenze (50,1 milioni di utenti mobile, con età superiore ai 15 anni, pari al 98% della popolazione, fonte Nielsen Online). Oltre a telefonate e sms/mms, assumono rilievo il gaming, la fruizione di contenuti video e il mobile internet. Tanto che Italia e Regno Unito sono leader per numero di utenti (ben 7,7 milioni nel 4° trimestre 2008)

In questo scenario di crescita di consapevolezza e di utilizzo di web e mobile, il nostro consumatore è sempre più multicanale nei processi di interazione con le aziende. E internet costituisce la principale fonte di informazioni per il 21% della popolazione. Al contempo, rispetto al 2007, aumenta dal 18% al 23% il numero di chi si reca nei punti vendita per toccare con mano il prodotto, potendo chiedere consigli e suggerimenti nella scelta, ma poi decide di comprarlo online.

Pure blog e social network aumentano la loro rilevanza nel processo d’acquisto. Il 27% dei possibili acquirenti legge lì opinioni di altri consumatori e il 10% partecipa attivamente. Mentre il 15% ammette che non compra un prodotto di cui ha letto un giudizio negativo.

In quanto alla pubblicità, oggi si tende a prediligere strumenti che coinvolgono e/o lo informano al meglio. Il 70% degli intervistati, inoltre, apprezza le iniziative sul punto vendita, tanto che quelle tradizionali sulla carta stampata e gli eventi seguono a ruota. La pubblicità in televisione, invece, è al 4° posto, in declino rispetto al 2007, così come succede alla radio. E pure sul telefono cellulare l’advertising viene denunciato come invasivo, mentre aumenta il gradimento dei siti internet aziendali, visitati dal 45% dei consumatori.

Ma la cosa che maggiormente stupisce è come a fronte di un consumatore maturo nel suo approccio alla multimedialità, siano proprio le imprese a deludere, non essendo altrettanto ricettive. Le aziende, infatti, continuano a restare legate a logiche tradizionali di interazione. Nella fase di ingaggio del cliente, infatti, si ricorre prevalentemente ai canali più classici (in particolar modo alla tv), con web e nuovi media a rappresentare una quota solo residuale degli investimenti, nonostante la crescita a due cifre, rispetto al 2007, dell’online e del mobile advertising. E il problema della capacità di innovare riguarda anche le iniziative sul punto vendita, tanto apprezzate dal consumatore. E’ minimo, infatti, l’advertising sviluppato attraverso tecnologie di digital signage e di proximity marketing, lasciando incompiute opportunità interessanti.

Ancora più preoccupante, che alla gran parte delle nostre imprese continui a mancare una visione completa, una strategia di integrazione multicanale lungo tutte le fasi del processo di gestione della relazione con il cliente. Soprattutto, non si è ancora trovata la strada verso un sistema d’ascolto attivo, per l’effettivo coinvolgimento del consumatore nei processi di creazione del valore dell’impresa. Le cause? Barriere di natura culturale,organizzativa, strategica e tecnologica.

 

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