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Gabriele Pizzuto, marketing manager Bacardi e White Spirits, Martini & Rossi
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Pizzuto/Bacardi: investire in 'esperienze' paga

28/01/2009

La storia di Bacardi nella musica è di quelle ‘vecchie’ di cent’anni. Ha radici nelle prime registrazioni di musica Cubana degli anni ’20. Da allora, questo brand ha continuato a crederci, creando condizioni per il patrocinio di eventi musicali, in tutto il mondo. E’ datata aprile 2008 la firma della partnership annuale con i Groove Armada, insignendoli della carica di Music Directors per Bacardi B-live. In occasione della recente presentazione del nuovo mini album del gruppo, avvenuta il 20 gennaio, youmark ha intervistato Gabriele Pizzuto, marketing manager Bacardi e White Spirits, Martini & Rossi. Perché 4 tracce inedite, realizzate con Bacardi e Bacardi B-live, non sono state messe normalmente in vendita, ma condivise gratuitamente, come spiegato durante il Midem a Cannes.


Musica e bevande alcoliche. Sicuramente un’accoppiata non così originale, vista la frequenza con cui questi brand si legano alle note per esprimersi. Proprio in ragione del leit motiv, in cosa il vostro presidio di questo universo si differenzia da quanto fanno i concorrenti?
“Nella condivisione di un’esperienza che non è solamente musicale. Ad esempio, i Bacardi B-live, 26 appuntamenti in tutto il mondo, di cui sei ‘global’, cioè che vedono l’esibizione live dei Groove Armada, sono tutti a ingresso gratuito su invito, con mix di musica, esibizioni artistiche e barman Bacardi ad animare la serata, scegliendo location inusuali, come un’ala dell’aeroporto di Bologna”.

Y&R è stata da voi nominata global agency, quali gli altri vostri partner di comunicazione?
“Nell’ambito del Bacardi B-live italiano ci siamo appoggiati all’agenzia locale Special di Milano, supportando la produzione con altre realtà, come Yuma productions di Torino per le riprese andate in diretta streaming su Myspace e la comunicazione dell’evento, E3 per il digital e Glebb & Metzger per le rp".

Perché avete scelto di sposare proprio i Groove Armada e come è nata l’idea di un’operazione così stretta con la loro musica, al punto da produrre insieme un nuovo mini album e da permettere lo sharing legale su web di ben quattro tracce inedite?
"I Groove Armada nascono nel ‘95 con una forte connotazione da clubbing notturno. Nel tempo abbracciano collaborazioni con artisti di fama mondiale, producono cinque album, tutti entrati nelle top ten, e si esibiscono in pubblico con performance live da concerto. Una band capace di spaziare in diversi mondi musicali, dunque in perfetta sintonia con il mondo vibrante di Bacardi. Senza dimenticare che gli stessi Andy Cato e Tom Findlay sono personaggi positivi e di tendenza, in linea con le nostre attività di responsabilità sociale. Infine, si sono appassionati al progetto Bacardi B-live, che ha permesso al loro gruppo di costruire la line-up musicale di ogni evento global in base al paese ospite con collaborazioni uniche, sia con artisti conosciuti a livello locale sia internazionali. Così come realizzato lo scambio gratuito e legale di tracce su una piattaforma web creata ad hoc da Bacardi, in un’epoca in cui il mondo della discografia non può ignorare gli aspetti spesso illegali del fenomeno”.

Quali sono i risultati quantitativi e qualitativi di un evento come Bacardi B-Live?
"In termini quantitativi, gli indici sono positivi, le ricerche sottolineano la capacità del progetto di suscitare emozione nel pubblico, proporre momenti di vera esperienza al consumatore, innescare il passaparola e un legame forte con il brand. Gli indicatori di appeal e affinità, infatti, sono migliorati, così come positivamente ne hanno risentito tutte le iniziative di comunicazione e promozione. In termini qualitativi, cito l’attenzione che ci è stata concessa dai media. In termini di valorizzazioni abbiamo più che ripagato l’investimento sostenuto”.

Come la considerate, un’operazione di comunicazione o un business collaterale?
"Un’operazione di comunicazione legata al programma che il Gruppo Bacardi ha in atto nell’ambito dell’experiential marketing in tutto il mondo".

Come prevedete andrà per voi questo 2009?
"In periodi di crisi come questo, riteniamo che le grandi aziende debbano dare segnali forti. Per quanto ci riguarda, veniamo da due anni di crescita e prevediamo di fare altrettanto anche in questo nuovo anno”.

E la vostra comunicazione, dove vanno gli investimenti, quale il budget previsto?
“La struttura resta sempre la stessa, nonostante un’ottimizzazione del budget. Al momento stiamo ancora lavorando sui progetti di comunicazione datati aprile-marzo 2009. Pensiamo, comunque, di confermare le iniziative commerciali, digitali e di experiential marketing che ci hanno visto impegnati nel 2008”.

Nel gennaio 2008 lanciavate la vostra prima campagna di responsabilità sociale 'Champions Drink Responsibly', che ha avuto un seguito in questo inizio d'anno, sempre con Schumacher testimonial. Eppure il popolo dei giovani sempre più spesso inizia a bere in tenera età e troppo spesso c’è chi si mette alla guida con un tasso alcolico sopra la norma. Come dire, ma campagne come le vostre servono, o mirano solo a non fare apparire ‘cattiva’ la marca? E poi, la moderazione nel bere non cozza con il vostro business?
"Attraverso le attività di responsabilità sociale incoraggiamo i consumatori alla moderazione. La campagna globale con Schumacher è solo una delle nostre iniziative. In Italia il nostro staff di barman organizza serate experience per proporre gli ultimi cocktail e per educare. Ad esempio, insistendo nell’uso di molto ghiaccio o vietando il bere a stomaco vuoto, perché è solo lavorando gomito a gomito con i gestori dei locali che si può diffondere una sana la cultura del bere”.

 

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