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Graziano Nardi, primo a sinistra, amministratore delegato Nardi Elettrodomestici
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Graziano Nardi: non sempre le grandi sigle convincono

28/06/2007

Circa 75 milioni di euro il suo fatturato. Due milioni e mezzo la spesa in comunicazione, che fa + 30% rispetto al 2006, ma che è voce di costo solo dal 1998, facendo salire l’awareness dal 3,5 al 40%, e la quota di mercato dall’8 al 14. Nardi, per festeggiare i 50 anni, comunque, ingaggia ‘menti verdi’. Perché dal mercato delle ‘grandi’ sigle si sente ancora esclusa. Centri media compresi. Youmark incontra Graziano Nardi, amministratore delegato Nardi elettrodomestici, per parlare di un compleanno, e non solo.


L’occasione è data dai 50 anni della Nardi, il senso: comunicare continuità. L’azienda ha scelto le ‘menti verdi’ dello Iulm, così in Portogallo vengono positivamente chiamati i talenti vergini, per festeggiare questo fondamentale compleanno. A vincere la modularità di un progetto integrato, stimato attorno ai 200.000 euro di investimento, giocato declinando il concept ‘l’utile è dilettevole’ in differenti fasi, per interagire con tutti i pubblici: clienti finali, clienti ‘cerniera’ e dipendenti. Ufficio stampa, adv, temporary store simultanei, coinvolgimento, partecipazione, con l’entrata in Second Life a segnare l’inizio del nuovo decennio, programmando lì azioni all’altezza delle aspettative ‘virtuali’. Ma soprattutto, l’energia creativa di tutti gli studenti che hanno abbracciato l’iniziativa, arricchendo un cassetto delle idee che resterà nel patrimonio Nardi. 

Come anticipato, questa azienda non nasce comunicando. Pur avendo superato le soglie per essere considerata media(www.rer.camcom.it/guidafin/Agevolazioni/Def/Dim/DimPMI2005.htm),
continua a definire ‘home made’ le proprie strategie in merito. Da sempre collabora con l’agenzia Slogan di Como, che nel 2006 ha convinto anche nella gara creativa per lo spot, da cui è nato il soggetto ‘Metal Design’, il cui terzo flight sarà on air sulle reti Rai il prossimo ottobre.
“In realtà non si tratta di una vera gara - specifica Garaziano Nardi - meglio chiamarla ‘invito’. Ne lanceremo uno nuovo il prossimo settembre. Per la campagna febbraio 2008, pensiamo a uno spot che dia ‘umanità’ al nostro brand”.

Avete già deciso le cifre dell’investimento complessivo?
“Lavoriamo su piani triennali, che possono subire variazioni contestuali ai reali andamenti di mercato. Dal 1998 ad oggi, comunque, il budget annuale è sempre cresciuto”.

Come mai un’azienda che non è abituata a ‘scialacquare’ in comunicazione ha voluto pianificare la Tv, nonostante le critiche oggi mosse a questo media?
“Perché abbiamo bisogno di notorietà. Con una awareness del 40% è facile ‘sparare’ sul 60. Ma non è media esclusivo. Facciamo anche la stampa, testate della Universo, Rcs, oltre alla pianificazione triennale dell’affissione fissa di via Farini a Milano. E, soprattutto, tanti cataloghi e materiale sul punto vendita”.

Cosa facevate prima di iniziare a comunicare e come mai non vi affidate alle ‘grandi’ sigle della pubblicità?
“Prima del 1998, l’unica leva era il prezzo. La comunicazone, infatti, ci ha permesso di cambiare posizionamento. Abbiamo scelto il livello medio-alto, con la volontà di non occupare le posizioni top. Certo che ci piacerebbe testare un grosso nome, ma non siamo clienti per loro appetibili”.

Via, quanta modestia, cos’è che veramente vi trattiene?
“Abbiamo bisogno di livelli di servizio che la grande realtà non potrebbe garantirci, rapporti one to one. Inoltre, pretendiamo trasparenza, onestà nei confronti dei servizi proposti, flessibilità”.

E la pianificazione, è vero che ci pensate internamente?
“Abbiamo avuto un’esperienza con un centro media, non faccio nomi. Il nostro budget non è adeguato. La gestione interna, poi, ci permette di ‘cogliere l’attimo’, non tanto in termini di performance economica, scuramente il centro media spunterà prezzi più vantaggiosi, quanto di pressione”.







 

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