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Marco Pavanello, direttore marketing Atm


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Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor, racconta e mostra la campagna per il lancio di BikeMi
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Casti/ Clear Channel Italy Outdoor: 1.700 Grp per lanciare BikeMi

21/11/2008

Di sicuro un grande servizio alla città, ma per la concessionaria vincitrice della gara indetta dal Comune la scorsa primavera, BikeMi rappresenta un modo costoso per appropriarsi della ‘speciale’ a Milano, che si concretizzerà in impianti in corrispondenza delle stazioni, presunte 350 per la primavera 2009. Tanto che Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, al microfono di youmark confessa l’impossibilità di una chiara visione se non a programma completato. Perché, a fronte dell’offerta del servizio completo, dalla fornitura delle bici alla gestione del loro flusso, il guadagno dipenderà tutto dall’appetibilità pubblicitaria di quegli spazi. Pur precisando si tratterà di una delle migliori speciali italiane. 

L’occasione per parlarne è stata la presentazione, ieri a Palazzo Marino, della campagna per il lancio di BikeMi. La creatività (voluta a firma Adci per rappresentare un prodotto della città, non di una sigla) esordisce oggi. Intendendo staccarsi completamente dalle logiche dei manifesti commerciali. Puntando tutto sul colore, senza immagini, affrontando il tema del servizio, ossia dello sharing, perché sia chiaro non si tratti di noleggio. 

Spendendo un milione di euro e scatenando 1700 Grp, grazie al coinvolgimento di due circuiti (spazi 6x3) e 30 impianti nomadi (3x3, novità per Milano, e 2x3), disseminati in corrispondenza dei principali flussi pedonali. Con il clou domenica 23, giorno della Maratona, dove saranno anche distribuite decine di migliaia di cartoline. 

Tradotto in termini più concreti, significa che questa campagna raggiungerà tutta la popolazione milanese e il 56% dei residenti in provincia, con una frequenza superiore al 30%. Insomma, il target sarà esposto ai sui messaggi per più di nove minuti. Sicuramente un record. E per coinvolgere maggiormente i giovani, da Natale è prevista anche la messa in onda di uno spot, scegliendo le tv con loro più in linea. 

Ma veniamo ai costi. E qui ragioniamo dalla parte del Comune. Che ha stanziato per il finanziamento dell’operazione 5 milioni di euro complessivi. Di cui Atm ha per ora utilizzato 1 milione e 700mila, ricadendo, come detto, l’onere del servizio su Clear Channel, foraggiato dalla pubblicità. 

Aperto, invece, il problema della scarsità di piste ciclabili, seppur l’assessore all'urbanistica Edoardo Croci tranquillizzi. L’amministrazione comunale, infatti, sostiene la decisione di investirci molto. Già il 2008 ha visto la realizzazione di diversi Km, ma l’obiettivo guarda ai 120 Km del 2010 e agli oltre 250 programmati per il 2015, in occasione dell’Expo. Ricordando il progetto per fare di Brera una zona pedonale e, in discussione proprio oggi in commissione trasporti, di trovare identica soluzione per la zona dei Navigli.

 

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