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Marco Camisani Calzolari
Il capitolo 3 del libro 'Impresa 4.0 Marketing e Comunicazione Digitale a 4 direzioni'
Il capitolo 4 del libro Impresa 4.0 Marketing e Comunicazione Digitale a 4 direzioni
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Camisani Calzolari: basta con un web media. La rete è la realtà

11/11/2008

“Il Blackberry è oggetto rappresentativo dell’incapacità dei manager di configurare una casella di posta push Imap su un ‘normale’ full featured Nokia o iPhone”. Frase sintomatica del Camisani pensiero. Per dire che in Italia è la cultura a mancare. A partire dalla classe dirigente, ancora confusa sul rapporto da aversi con la tecnologia, tanto da non essere in grado di esercitare un controllo su chi con il nuovo mondo dovrebbe avere giornalmente a che fare. Non riferendosi al web media, ma universo. 

Dunque nuova realtà, sostanza, non forma. Lontano da una visione alla second life. Tanto da far soffrire il nostro paese di un’inefficienza cronica, incapace di adeguarsi alla velocità del resto. E pure con un certo snobismo. Puntando il dito anche contro l’offerta. Perché ancora non sa rispondere e, nella maggior parte dei casi, si limita a colorare i siti. Youmark ha intervistato Marco Camisani Calzolari, disruptive innovator, in concomitanza della recente uscita del libro ‘Impresa 4.0 Marketing e Comunicazione Digitale a 4 direzioni',  da lui scritto assieme a Franco Giacomazzi. 

La prima voglia è di fare chiarezza. Quasi stanchi della forzata classificazione cui è vittima il nuovo web, con lo spartiacque dei numeri a segnare la differenza, partendo da un 2.0 esplicativo quanto basta. E non deve trarre in inganno il titolo del libro. Perché 4.0 non significa apertura a una nuova icona della contemporaneità più spinta, quanto concreto ragionamento sulle logiche più pratiche di rapporto tra aziende e rete. Abbandonando la sola ottica della comunicazione per spingersi nella realtà  di una relazione a tutto tondo, in nome dell’efficacia. Perché oggi la velocità è tutto. Anzi di più ancora, visto che la rapidità aumenta esponenzialmente e l’Italia rischia di restarne schiacciata. 

Di chi è la colpa?
“La legge di mercato molto spiega. C’è una domanda di risposte e c’è un’offerta scarsa e scadente. Basta contare quante agenzie hanno un blog per capire. I più continuano a colorare siti, concentrandosi sull’immagine dell’home page”. 

E le aziende?
“I manager hanno paura della tecnologia. Fanno confusione. Non capiscono che il rapporto è come quello del regista con la telecamera, si devono conoscere le potenzialità del mezzo per riuscire a sfruttarlo nel migliore dei modi. Ma non occorre essere specialisti di It. A quel mondo spetta il compito di fare partire i meccanismi, non di ragionarne i contenuti. Sarebbe come dire a un antennista tv di occuparsi della creazione dei programmi. In Italia, purtroppo, anche le aziende che utilizzano il web lo fanno nel modo sbagliato, con logica da second life. Vedendo la rete come media, non come realtà, sostanza, nuovo mondo in cui essere e interagire. Perché internet è fatto di persone, di interazione. Non deve essere misurato solo in numeri, ma pesato, analizzato nel valore, nell’identità delle persone che attrae, considerando la così detta ‘coda luga’. Nel bene e nel male. Ma è fondamentale conoscere il modo giusto per esserci”. 

E qui entra in gioco il contenuto del vostro libro, qual è la teoria di fondo?
“I manager sanno che è giunto il momento di agire, oltre la sperimentazione, con qualche cosa di concreto. Ecco peché abbiamo voluto fornire  definizioni pratiche, spiegazione degli strumenti, racconti di case history. Il ragionamento è partito dall’impresa, immaginandola sostenuta da tre ‘pilastri’. La Value Proposition, ossia il valore offerto, le Operations,le attività di progettazione, produzione e distribuzione, e la Relazione Comunicativa, intesa come processo per creare un legame con qualsiasi interlocutore, Dunque, nell’ambito di mercato, stakeholder e collaboratori. In pratica mondo interno ed esterno, ‘dentro’ e ‘fuori’. Facendo emergere quattro differenti direzioni. 

Dentro-Fuori: più tradizionale, coinvolge la relazione dell’azienda verso l’esterno, comprendendo tutte le azioni svolte e innescate nei confronti del mercato e degli stakeholder, supportate dagli strumenti tradizionali e web. 

Dentro-Dentro: riguarda la gestione della Relazione Comunicativa all’interno dell’impresa, evidenziando le opportunità offerte dai nuovi tools, incentrati sul concetto di partecipazione. Dalla condivisione di documenti al social contact sharing. 

Fuori-Fuori: modalità e strumenti che generano la Relazione Comunicativa tra soggetti esterni all’impresa su temi che la coinvolgono. Dai contenuti generati dagli utenti alla loro diffusione virale tra singoli o communities. Una comunicazione che non dipende dalla volontà dell’azienda e sulla quale sembra non si possa esercitare controllo, mentre è fondamentale capirne i linguaggi. Distinguere perché e chi li innesca, così da non nutrire troll o alimentare flame.

Infine, la direzione Fuori-Dentro: azioni orientate a portare all’interno dell’azienda informazioni rilevanti al suo funzionamento, come il market sensing, l’acquisizione di conoscenze, o il monitoraggio di quanto si dice, approfondendo gli strumenti in grado di facilitare il ‘trasporto’ dell’informazione verso l’interno”. 

Ma in estrema sintesi, qual è il fine, a cosa porta questo modello?
“Alla capacità di sfruttare in modo corretto le potenzialità offerte dal nuovo web. Oltre il dover fare perché si deve o perché di moda. Come succede, ad esempio, quando si apre un blog aziendale senza collocarlo all’interno di un progetto più ampio e strutturato. Insomma, un’opportunità per i manager di reinventarsi alla luce di queste quattro direzioni. Attribuendo alla tecnologia il peso che merita, perché sia tramite, non fine”.

Chi è Marco Camisani Calzolari
39 anni, si occupa di marketing e comunicazione digitale per internet e altri media. E’ membro dell’associazione internazionale Mensa (associazione mondiale di persone dotate di alto Q.I.) e membro di Aism (Associazione Italiana Marketing). Insegna all’Università Statale di Milano come professore esterno all’interno del Corso di Laurea in Informatica (Art. 47) e regolarmente presso il Master Idtvdell’Università Statale di Milano. Scrive per periodici cartacei di settore: Nova - Il Sole 24 Ore e Adv. Ha scritto il Libro 'Impresa 4.0 - Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni' con Franco Giacomazzi, edito da Financial Times. Svolge la sua attività di disruptive innovator, attraverso la ricerca e le sue attività imprenditoriali nel settore del Nuovo Web. Ha fondato Speakage, un’azienda che produce servizi di marketing digitale di frontiera. Partecipa attivamente alla 'conversazione' online grazie al suo blog, che è nelle prime posizioni della classifica Wikio, e conduce sperimentazione costante all’interno di tutte le piattaforme web, attività indispensabile sia per la propria formazione continua, sia per fornire consulenze di alto profilo. Dal 1995 elabora e crea prodotti digitali. Dal programma televisivo multipiattaforma digitalk.tv  alla produzione di piattaforme innovative con speakage.com, come per esempio speakageline.com  che permette la pubblicazione di messaggi audio o video sul blog direttamente dal telefonino. Di recente ha lanciato tuovideo.it, sito di video sharing italiano e la piattaforma internazionale di raccolta firme livepetitions.com  in dieci paesi nel mondo, la cui versione italiana firmiamo.it  e francese jesigne.fr  sono leader di settore.


 

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