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Omd, Binaghi: il Grp è vivo tanto quanto la tv

18/06/2007

Il mercato lancia segnali di cambiamento e gli scenari, in continua evoluzione, coinvolgono nel loro trasformarsi anche i centri media. Alla ricerca di nuova identità in un contesto complesso e, in alcuni casi, anche difficilmente misurabile. “Internet è il fenomeno degli ultimi anni”, racconta a Youmark Roberto Binaghi, managing director Omd, “ma la tv generalista è viva e insieme a lei il Grp”.

Assocomunicazione, in occasione della recente presentazione alla stampa delle previsioni 2007 sull’andamento degli investimenti in comunicazione nel nostro Paese, ha rilevato come la televisione, per la prima volta in venti anni, assorbirà meno del 50% nell’ambito dei ‘grandi mezzi’, registrando una crescita dello 0,7%. Mediaset, intanto, ha creato la divisione ‘Nuovi Media’ e rafforzato il coordinamento tra Rti (contenuti) e Publitalia (spazi commerciali), che nell’ultimo periodo avevano marciato separate. “Una scelta che condivido, come altre recenti operazioni del Gruppo Finivest, ad esempio l’acquisizione di Endemol”, spiega a Youmark Roberto Binaghi, managing director Omd e direttore del Centro Studi Assocomunicazione. “Una conferma della mia convinzione che la tv generalista non sia affatto morta. Prevedo anzi a partire dal prossimo autunno un rilancio Mediaset con nuovi palinsesti meglio tarati e nuovi contenuti. Anche perché ritengo che la corsa di Sky sia destinata a rallentare”.

Quindi non giustifica il gran parlare che si fa di internet
“E’ sicuramente il fenomeno degli ultimi anni. Ma non dobbiamo dimenticare che oggi le risorse destinate alla rete sono pari a quelle assorbite dalla sola Italia1. Sono comunque convinto che gli investimenti sul web aumenteranno in modo esponenziale, superando anche le previsioni Iab del 10% di quota di mercato nel 2010”.

Ma i centri media sono stati in grado di essere al passo col cambiamento? A detta di molti questo non è avvenuto
“In Italia ci sono quattro/cinque strutture in grado di fornire un ottimo servizio di planning per i media digitali. E’ la stessa cosa che accade nel comparto delle agenzie di pubblicità, alcune sono più ferrate sul tema, altre no perché si sono date un diverso posizionamento. Molto dipende anche dai clienti che si gestiscono. Le company internazionali o quelle di alcuni comparti come le tlc, sono più proattive e fungono da stimolo”.

Omd, per quanto riguarda i new media, non viene considerata in pool position
“A livello internazionale riconosco che Wpp sia all’avanguardia, e anche Publicis ha lavorato molto bene in fatto di acquisizioni di strutture col know how. Carat, con Isobar, rappresenta una punta di eccellenza soprattutto in Italia. Omnicom, a livello mondiale, è stata meno determinata nel passato. Ma nell’ultimo periodo ci siamo attivati per adeguare la nostra offerta a quella dei competitor. I clienti ci riconoscono servizi e professionalità adeguate. Abbiamo comunicato poco all’esterno ma siamo in grado di offrire ai clienti standard molto elevati”.

Sul fronte degli strumenti di pianificazione, il Grp è morto?
“Il Grp è vivo tanto quanto la tv. Chi pensa di poter pianificare campagne da milioni di euro senza Grp commette un errore di superficialità a danno della propria azienda. E fa un torto alla propria intelligenza”.

Ci sono però media, come le attività sul territorio, che non possono seguire la logica del Grp
“Certo, per questo come Omd ci siamo attivati per cercare di capire se e come il consumatore è influenzato nelle scelte di acquisto, andando oltre il semplice contatto. Con Nielsen abbiamo varato in esclusiva l’indagine ‘Csi’, che analizza il comportamento di 15.000 individui. Ma è un elemento in più sul ‘cruscotto’ del pianificatore, che non deve perdere di vista il contesto generale”.

Un’altra area in forte crescita è quella degli eventi, che ruolo possono giocare i centri media?
“La situazione è ancora molto confusa e frammentata. Ci sono clienti che li gestiscono direttamente e che delegano all’esterno la loro realizzazione, altri che si affidano al centro media in toto, altri ancora che partono dalla creatività e incaricano la loro agenzia di pubblicità. Un modello vincente? Non credo che se ne affermerà necessariamente uno a scapito degli altri”,

Roberto Binaghi
Inizia la sua carriera nel 1987 nel reparto media di Y&R, poi Mcs.
Dal 1991 in Nielsen si è occupato, nell’ambito della divisione media, dello sviluppo delle applicazioni single source, con particolare riferimento alle tecniche di misurazione dell’efficacia della pubblicità.
Dopo alcune esperienze consulenziali è approdato nel 1996 in Cia Medianetwork come direttore del media research, divenendo poi responsabile del Marketing Operativo e dell’Information Technology.
Nell’ottobre 1999 diventa board director di MindShare con la responsabilità di tutta l’area servizi e di alcuni key clients.
A settembre 2003 assume la carica di Ceo Italia di MindShare.
Nell’ottobre 2005 inizia una nuova sfida ed entra nel gruppo Omnicom con la carica di Managing Director di Omd.
Già membro del Consiglio Direttivo di Assocomunicazione, dal gennaio 2006 è presidente del Centro Studi dell’associazione.




 

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