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Vittorio Bonori, chief operating officer ZenithOptimedia
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La nuova strategia di canale

13/06/2007

La comunicazione italiana non ‘rischia’. Sotto accusa il sistema di misurazione, con i Grp che promettono senza mantenere. Non a caso a Cannes i nostri iscritti al ‘media’ sono solo 17. Ne parliamo con Vittorio Bonori, chief operating officer ZenithOptimedia, nonché giurato Media Lions, che vede nella strategia di canale la via del riscatto.

Il momento è sicuramente particolare. Da un lato il fermento, l’innovazione, la svolta, dall’altro la stasi. L’inconciliabile contraddizione tra la voglia di cogliere le nuove opportunità e la staticità di un’Italia stanca, annoiata, ancora alla ricerca della via per il proprio futuro, economico quanto sociale. Se l’attenzione alla ‘finanza’ accende i fari sul Roi, le vecchie metriche di misurazione non danno risposte alla nuova comunicazione, pur se la ‘moda dell’olistico’ apre a una sorta di competizione nazionale che, sfidando al traguardo più innovativo, si fa opportunità per le realtà della comunicazione.

Il fu Grp
Esistono Paesi che già si ‘divertono’ valorizzando capacità creativa e innovazione. Nel Regno Unito, ad esempio, il Grp viene ‘sepolto’ a favore di misurazioni qualitative in grado di decifrare il valore della connessione con il consumatore. In Italia, invece, ancora si ragiona per esposizione pubblicitaria e il costo contatto determina il prezzo dei media. Di qui le polemiche contro le varie ‘Audi’, il cui numero, comunque, continua a crescere. Come ci spiega Bonori, infatti, il Grp dovrebbe essere usato dai tecnici per ottimizzare le scelte, non per definire la strategia. Il bisogno di connettersi con il consumatore pone l’accento sul valore dell’esperienza di marca, realizzata declinando le azioni su più media, tradizionali e non, e misurando l’apporto che ognuno è stato capace di garantire, dalla tv al punto vendita, dall’evento all’esterna, dalla guerriglia al web.

Come cambia il ruolo del media?
Cambia il processo. Una volta si partiva a ragionare la strategia con l’agenzia di riferimento e al centro media veniva semplicemente chiesto di eseguirla. Oggi è indispensabile conoscere il consumatore, riuscire a comprenderlo per articolare tempi, mezzi e modi dell’interazione. E’ partendo dall’impostazione di una strategia di canale che si definiscono le azioni creative.

Ma i centri media sono in grado di soddisfare questa esigenza?
Il media deve revisionare il suo metodo di lavoro, mettere in atto una trasformazione culturale, investire in risorse, in nuove figure professionali, in formazione. Bisogna trasformare il media planner in communication planner.

Su quali parametri baserà il suo giudizio sui lavori in concorso a Cannes?
Coerenza strategica, innovazione e risultati, oltre che creatività e modo d’integrazione dei diversi canali.

 

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