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‘Più felici’ , dopo quattro anni il cambio della Pepsi tagline

21/05/2007

Rajeev Batra, Stephen M. Ross School of Business - University of Michigan : “I consumatori oggi si annoiano molto più rapidamente. Le aziende devono essere abili nel capire quando è arrivato il momento della svolta”.

‘More Happy’. Pepsi ci vuole tutti più felici e lo dichiara nella nuova campagna che ha esordito Oltre Oceano in occasione dell’ultimo Super Bowl. Una svolta, a distanza di quattro anni, segnata dall’abbandono della tagline ‘Pepsi. It’s the cola.’. Perché, commenta Russell Weiner, vice president per il marketing in PepsiCo, “La parola ‘Happy’ è veramente multidimensionale e in grado di abbracciare, in un colpo solo, tutti i consumatori”.

La giusta frequenza
Ma dietro la scelta della multinazionale di Purchase (N.Y), ci sono motivazioni ben più strategiche. Come spiega a Youmark il guru d’Oltre Oceano Rajeev Batra, in cattedra alla Stephen M. Ross School of Business - University of Michigan: “Ritengo che oggi le persone siano esposte ad un maggior numero di informazioni, stimoli e messaggi di marketing rispetto a dieci/quindici anni fa. Con l’avvento di Internet, le loro aspettative in fatto di cambiamenti e novità hanno subito un’accelerata. I consumatori si annoiano molto più velocemente e richiedono innovazioni più rapide. Per rompere il circolo vizioso e creare interesse, cambiare tagline in lassi di tempo minore è diventato per le aziende quasi un obbligo. D’altro canto, questo cambiamento non deve nemmeno essere troppo frequente, altrimenti si corre il rischio di perdere in impatto. La ricerca dell’equilibrio non è semplice e riguarda le aziende che fanno comunicazione in tutti i Paesi sviluppati, Italia compresa”.

I sensi di una palla
Per tradurre in immagini la nuova filosofia Pepsi, Bbdo New York ha trasformato le strade di San Francisco in un flipper, con un ragazzo che si diverte a giocare avvinghiato al nuovo logo . Una pallina più scattante e grintosa rispetto alle migliaia evocative e suggestive che rotolano nel film Sony Bravia ‘Bouncy Balls’ e meno catastrofica di quella ‘umana’ del commercial Traveler Insurance, entrambi ideati da Fallon. Ma il logo Pepsi è anche capace di ingigantirsi a dismisura, per far giocare e rendere quindi più felici migliaia di persone, nel secondo soggetto ‘Beach Ball’.

Media mix
La strategia, come i nuovi dettami di comunicazione richiedono, non si limita all’advertising classico ma spazia dal restyling delle lattine al Web, per un totale coinvolgimento del consumatore. Trentacinque le versioni di pack che saranno introdotte negli Stati Uniti via via ogni tre settimane. Ognuna rinvierà a un sito a tema, come quello che inviterà a creare un’affissione. Alla migliore il podio d'onore in Times Square a Manhattan. Le nuove lattine sono visibili online all’indirizzo www.pepsigallery.com.

Ma quanto un’idea di comunicazione nata negli Usa è esportabile nel nostro Paese?
“Sono convinto - ci spiega Batra - che continuino ad esistere alcune diversità di valori tra i consumatori americani e quelli italiani. Ad esempio il senso e l’importanza che vengono attribuiti alla famiglia, oppure le emozioni e i bisogni di soddisfazione che entrano in gioco quando si sceglie una marca. Diversità che progressivamente scompariranno visto che le società e le culture tendono ad essere sempre più globalizzate”. Un suo parere sulla scelta Pepsi di puntare su ‘More Happy’? “Mi sembra un posizionamento molto vicino al ‘Welcome to the Coke side of life’ di Coca-Cola”.

CHI E’ RAJEEV BATRA
Laureatosi all’Università di Delhi (1977), ha conseguito un MBA presso l’Indian Institute of Management (1977), per poi approdare negli Stati Uniti nel 1979 (University of Illinois). Oggi è Professore di Marketing e Direttore del Yaffe Center for Persuasive Communication presso la Stephen M. Ross School of Business - University of Michigan. Si occupa, tra l’altro, di ricerche e studi nell’area del brand building, global branding, emotional advertising, brand personality, advertising budgeting, misurazione dell’efficacia dei messaggi, strategie creative e media, brand equity e marketing nelle economie in fase di sviluppo. Nel 2003 ha pubblicato, insieme a Linda M. Scott, il volume ‘Persuasive Imagery: A Consumer Response Perspective’.




 

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