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Fabrizio Ferrero de Michelis
Pierfrancesco Jelmoni
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Ferrero - Jelmoni/ Forchets: nasce la divisione ambient marketing-eventi

24/09/2008

Ancora top secret chi l’andrà a dirigere. Anche se è chiaro l’obiettivo, rafforzare il sistema Forchets, di cui l’agenzia di pubblicità è al centro. Contro l’integrazione per logiche finanziarie, a favore di un approccio artigianale, che allarga le competenze. Perché se l’evento è media non può prescindere da un pensiero strategico. E il guerrilla, più che parlarne, bisogna farlo davvero. Come a youmark raccontano Fabrizio Ferrero de Michelis e Pierfrancesco Jelmoni, entrambi direttori creativi esecutivi e partners di Forchets.

Il modello è chiaro. L’agenzia di pubblicità al centro, dialogando con tutti i tentacoli. Un sistema inaugurato nel 2007 con il lancio della divisione digitale, proseguendo con l’ambient marketing e gli eventi, che saranno gestiti da una persona giovane ma di grande esperienza. 

Insomma, anche voi non avete resistito al richiamo dei 360°?
“No, è un’altra cosa. La struttura del media tradizionale si sta sconquassando con una violenza tale da vedere nei prossimi cinque anni una velocità e consistenza del cambiamento superiore a quanto accaduto negli scorsi cinquanta. E’ diversa la fruizione media, cambiano i target che hanno capacità di spesa, ogni azione è misurabile, non è più efficace il format ‘io parlo tu ascolti’. Le idee devono muoversi: possono partire dello spot in tv, passano per la radio, diventano virale e contagiose su internet, coinvolgono nei punti vendita e provocano con azioni di ambient marketing. I clienti hanno bisogno di ritorni immediati. Certo, la marca continua a dover essere costruita, ma la velocità è decuplicata. Serve concretezza, interscambio. Il consumatore oggi vuole sempre qualche cosa in cambio. Per la sua attenzione, per i suoi dati, per l’acquisto. Ecco perché ci serve un sistema.” 

E i vostri clienti l’hanno capito?
“Premesso che non ci piace parlare di loro per parlare di noi, non facciamo new business, cresciamo grazie al passaparola e all’incremento dell’impegno con i clienti acquisiti. Mi sembra sufficiente per rispondere sì.” 

Quanto crescete all’anno?
“Di circa il 25%, con il 2007 ad aver messo a segno un + 40, in concomitanza dell’inaugurazione del reparto digital. Per noi la crescita è risultato del lavoro, che è il nostro fine, non ci interessa un incremento fine a se stesso, quantitativo e non qualitativo”. 

Ossia?
“Rifuggiamo la logica delle agenzie che guardano al risultato come valore finanziario. Siamo orgogliosi di definirci artigiani, di continuare a concentrarci su come fare meglio il nostro prodotto, non sui valori di bilancio. Che senso ha pensare solo alla quantità?” 

Significa che non vi lascerete tentare dal richiamo del grande gruppo?
“La nostra filosofia poggia sull’indipendenza. Come potremo ragionare così se ci trovassimo strozzati da obiettivi imposti?” 

Ma non provate mai un senso di inferiorità rispetto alle grandi, non pensate che per avere certi clienti dovreste accettare il compromesso dell’obiettivo?
“E’ vero, certi clienti sono impossibilitati a scegliere la piccola o media agenzia. Essendo ‘colonizzati’, devono per forza seguire le scelte del circuito internazionale. Ma, come detto, l’appartenenza a un gruppo non ci interessa, per noi è più importante la libertà, soprattutto creativa. E poi, non ne abbiamo bisogno. Ci sono ancora ottimi margini di crescita”. 

Tornando alla nuova divisione dedicata agli eventi e al guerrilla, non pensate si tratti di argomenti un po’ troppo inflazionati?
“Il problema è che in Italia di guerrilla si parla molto più di quanto si fa. Noi vogliamo fare l’ambient marketing davvero. Perché consente il vantaggio del rapporto diretto e one to one, con un costo contatto sicuramente più elevato, ma di qualità. Ne è esempio il tour organizzato per Raffaello di Ferrero, indirizzato solo agli studenti. Sono stati distribuiti 500.000 prodotti, con un ritorno insperato nelle vendite”. 

Vi approprierete anche del media?
“Proviamo sempre a collaborare con il centro media del cliente, perché strategia e creatività non possono più prescindere dal canale. A volte ci riusciamo, a volte no. E’ un sistema radicato in abitudini difficili da scardinare”. 

Un buon proposito per il 2009?
“Ottenere visibilità per la qualità che siamo certi possedere. Vogliamo iscrivere nostri lavori ad almeno 5-6 premi l’anno". 

Anche a costo di presentare campagne create ad hoc?
“Non abbiamo materassi internazionali su cui atterrare. Per preparare lavori ad hoc ci vogliono risorse, preferiamo che le nostre siano impiegate nel produrre una creatività che serva, soprattutto al cliente La nostra crescita continua è stata sempre una conseguenza del nostro lavoro, non è mai il nostro fine. E così continuare a esserlo”.


 

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