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Starcom Academy: il mobile in Italia dovrà fare sul serio. E il fatto che Google ci creda è garanzia

04/04/2012

E non certo nel senso di essersi acquistato la scorsa estate Motorola. Qui stiamo parlando di mobile advertising, dall'sms/mms al banner/display (0,15% degli impieghi), dal direct (0,05%) a search e geolocation. Nonostante, infatti, da anni si dica che il momento è giunto, le potenzialità sono ancora tutte in embrione. Come dimostrano gli appena 7 milioni e 700mila euro lì investiti (lo 0,2% del totale mercato) contro una penetrazione che nel nostro Paese arriva al 150%. Con gli smartphone (lo posseggono in prevalenza uomini di età fra i 25 e i 44 anni e di istruzione elevata) ad aver anticipato il tempo del sorpasso già lo scorso agosto (l’Italia è seconda dopo il Giappone dove appena il 2% degli individui usa ancora il telefonino vecchia maniera). Così, in attesa che il credo delle aziende si faccia qui più corposo, il consiglio è di iniziare a pensarci da subito, avendo identificato i punti chiave di una strategia di successo.

Includere il mobile nel proprio piano marketing (meno di un terzo dei grandi investitori ha realizzato e attivato campagne pubblicitarie dedicate a smartphone e tablet).

Costruire la propria presenza (ossia avere una visibilità costante durante ogni fase del processo d’acquisto). Con video (li guarda il 77% degli utenti, il 66% ne fa sharing, con YouTube a confermarsi la piattaforma video più utilizzata su mobile). Sul motore di ricerca. I volumi di ricerche da mobile sono in crescita: le ricerche effettuate da mobile a luglio 2011 in Italia sono aumentate del 224% rispetto allo scorso anno.

Raggiungere gli utenti mobile, che sono differenti da quelli desktop, dunque necessitano di messaggi ad hoc, con idonei formati pubblicitari (ad esempio Click to Call, Iperlocal, Click to Download).

Utilizzare i dati a diposizione, gli strumenti di mobile analytics sono fondamentali per cogliere abitudini e tendenze del mercato ed eventualmente ridefinire la propria strategia di marketing in base ai dati rilevati. Facendo attenzione a non sottovalutare il valore delle ricerche locali. Un utente su tre, infatti, effettua almeno una volta al mese una ricerca legata alla zona in cui si trova. Il 61% ha effettuato una chiamata a un’attività commerciale dopo averne visitato il sito via mobile e il 59% vi si è poi recato fisicamente.

Testare periodicamente, così da adeguare costantemente la propria strategia a seconda della risposta degli utenti.

Ma cosa fanno gli italiani con lo smartphone? Visitano i portali (99%), il search (68%), l'email (49%), i social media (37%). Tra le applicazioni più scaricate, giochi (41%), social networking (39%), meteo/news (34%). Ben 9,7 i milioni di individui che accedono a internet tramite cellulare (+55% vs 2010), dedicandoci sempre più tempo (7,9 ore a settimana), tanto che la previsione parla del superamento, entro il 2014, degli accessi da pc. Senza dimenticare l’m-commerce, che nel 2011 passa dallo 0,4% all'1% del totale e-commerce, con un fatturato di 81 milioni di euro (il 66% acquista prodotti, il 34% servizi).

E nemmeno i Tablet (916mila italiani - uomini di istruzione elevata, ma di età leggermente più matura, 35-44 anni, rispetto allo smartphone - ne posseggono uno, per 665mila trattasi di iPad, per 367mila di altro e per 117mila di entrambi). Molto simile rispetto allo smartphone (ma i due non si cannibalizzano a vicenda, con l'8,2% di possessori mobile dotati anche di tablet) il perché dell’utilizzo (da qui navigano in rete 872mila persone), seppure su tali device si sono maggiormente concentrate le immagini (prima delegate al cellulare), così come risulta essere strumento da consultare in home, più che out of.

Ieri a Milano, in occasione dell’incontro della Satrcom Digital Academy dedicato al mobile, youmark ha intervistato Marco Muraglia, ad Starcom MediaVest, che, in merito all’andamento della sua centrale, dichiara un marzo a -8% (il 2011 si era chiuso a -5%), identificando nel digital (qui vale un quinto del business) driver. Anche quando si chiama mobile, con clienti come Procter&Gamble, Samsung e Coca Cola già lì attivi. Perché nel digital investono i brand che hanno imparato a capire l’importanza di una consulenza qualitativa e su misura, ben oltre il puro buying.

 

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