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Il sistema televisivo si evolve
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Analisi Aegis Media/Una tv sempre più digitale in un sistema digitale televisivo

07/11/2011

Si va avanti. La velocità con cui le tecnologie stanno rivoluzionando il sistema dei media, primo fra tutti quello televisivo, ci obbliga a comprendere un mondo nuovo. 

Oltre 250 canali televisivi, 19 mio Utenti Video Online, 2.1 mio Utenti Mobile Tv, 3mio Connected Tv vendute. Questi sono solo alcuni dei numeri che fanno capire l’entità e la rilevanza della trasformazione in atto nello scenario televisivo e media più in generale. 

Una proliferazione di device che sta modificando i comportamenti e le abitudini di esposizione ai media dei consumatori, tanto che è sempre più difficile fissare i confini tra i mezzi di comunicazione utilizzati. 

In tutto questo, la televisione è il mezzo che più di altri vive il rinnovamento. Ma se è vero che le nuove tv digitali crescono a ritmo serrato, soprattutto su target ben profilati, è altrettanto vero che la tv tradizionale continua a essere fucina di ascolti, trainati non più solamente dal brand canale come in passato, ma sempre più dal contenuto trasmesso. 

Sono giusto trascorsi tre anni dall’inizio del processo di digitalizzazione in Italia. Era l’autunno 2008 quando la Sardegna spegneva il segnale analogico trasformandosi nella prima regione all digital. La penetrazione degli individui dotati di decoder digitale terrestre sfiorava il 24% ma era ancora lontana dal raggiungere la tecnologia satellitare (30,8%). Tre anni dopo, gli equilibri sono profondamente cambiati: il Dtt è entrato nell’85,9% delle case italiane, mentre il satellite si è stabilizzato sui livelli del 2008 (32%). 

L’offerta di canali è esplosa. Lo sviluppo delle piattaforme Sat  e Dtt porta a fare i conti con un’offerta di canali sempre più ricca e tematica, sia nelle componenti free che pay, in grado di soddisfare interessi e gusti specifici. La diffusione di nuovi canali (nazionali e locali) mette tuttavia il consumatore di fronte a un quadro più complesso da conoscere nella sua totalità. Uno scenario per molti non completamente metabolizzato, ancora in fase di sperimentazione, soprattutto sul fronte della qualità. 

Alcuni nuovi canali sono riusciti a diventare in breve tempo cult per i contenuti trasmessi e raccolgono un costante riscontro positivo dell’audience (Real Time asc. 130.000, Discovery Channel asc. 20.000, Rai 4 asc. 95.000), ma per moltissimi altri c’è limitata conoscenza e forte incertezza sulla loro immagine e contenuto. 

Equilibri d’ascolto ormai delineati. E' indubbio che l’avanzamento della digitalizzazione nelle sue molteplici forme provochi una costante erosione della quota della tv generalista (quasi 20 punti di share in tre anni) ma, considerato che in Italia si è ormai raggiunto un livello molto alto di penetrazione di tv digitale, è sensato pensare che i giochi siano ormai fatti e gli equilibri tra le diverse piattaforme televisive delineati. 

Lo dimostrano i dati di share nelle regioni all digital, dove la penetrazione del Dtt è del 97% e dove l’offerta dei canali tematici digitali è sicuramente più ampia e più consolidata. In queste regioni la nuova offerta digitale rappresenta un’alternativa appetibile rispetto alla classica programmazione della tv generalista, eppure lo share di quest’ultima non è mai sceso sotto il 65% (66,8% nel settembre 2011). 

Il processo di travaso di audience esiste, ma è molto lento. A spiegare questa caratteristica, il fatto che nel vissuto emozionale degli Italiani la tv è ancora e soprattutto tv generalista in quanto spazio ufficiale dei dibattiti, degli scontri politici, dei commenti calcistici/sportivi e, soprattutto, dei personaggi famosi tipicamente televisivi. Per non parlare dell’aspetto prettamente tecnologico delle nuove piattaforme Dtt e Sat che richiede da parte dell’utente una forte dimestichezza con le apparecchiature elettroniche (antenne, decoder, telecomandi). 

Logica eccezione a questo fenomeno sono i target più giovani e dinamici, sensibilmente più attratti dalle piattaforme tv tematiche, nonché da tutt’altro tipo di device di fruizione dei contenuti video (web e mobile). Sul target di adulti 15-34, per esempio, lo share delle due piattaforme tematiche (Sat e Dtt) è cresciuto in tre anni di 22 punti (di cui quasi 20 grazie al solo Dtt). 

La generalista è leader nel Pt. Rispetto al Day Time e alla Seconda Serata, infatti, il Prime Time risulta essere la fascia in cui la tv generalista mantiene sempre elevato il proprio grado di appeal verso il pubblico, incrementando il gap con gli  share delle altre piattaforme, in particolar modo se i target di riferimento rimangono quelli ampi e tipicamente televisivi sui quali la share della tv generalista nella fascia del Pr raggiunge livelli vicini all’80%. 

Tirando le somme, nell’attuale scenario televisivo, dove sentiremo ancora a lungo parlare di digitalizzazione, proliferazione dei canali e sinergia tra le piattaforme, la tv generalista continuerà ad esercitare appeal su un bacino ampio, con la differenza che a determinare grandi ascolti non sarà più la rete ma il programma, soprattutto in momenti di ascolto chiave come il Prime Time. 

I canali delle piattaforme digitali Sat e Dtt, grazie alla capacità di ben segmentare e soddisfare gli interessi del proprio pubblico, proseguiranno nel percorso di consolidamento delle audience, incrementando giorno dopo giorno il loro share, riuscendo ad affermarsi sempre più come alternativa valida e soprattutto di qualità.

Ma se un futuro di questo tipo è facile da immaginare, anzi pare già oggi ben delineato, più sfidante è riflettere sull’evoluzione della tv nella sua accezione di Super Tv, dove Sat e Dtt rappresentano solo due delle molteplici modalità di accesso ai contenuti video, che oggi e domani la tecnologia metterà a disposizione (smartphone, tablet). Queste sono le piattaforme con cui i consumatori più giovani avranno totale dimestichezza. Questo è il territorio dove si giocherà il futuro. 

Fonte: elaborazioni dati e stime Aegis Media su dati Auditel - Focus Group interni per approfondimenti qualitativi


 

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